Прежде чем устраиваться на работу, проверьте, совместимы ли ваш личный бренд и бренд работодателя
ДНК для личного брендинга
Томас Гэд «4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, издание 3-е, 2005. (Thomas Gad “4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy”).
Книга известного эксперта в области маркетинга Томаса Гэда «4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» была впервые издана в России в 2003 году и с тех пор выдержала уже три переиздания. Мы решили опубликовать из нее главу по одной единственной причине: в ней затрагивается, пожалуй, основная проблема, стоящая перед каждым человеком, который задумывается о планировании своей карьеры, – проблема самопозиционирования, или, как формулирует ее Гэд, проблема «личного брендинга».
Каждому осознанному «карьеристу» наверняка приходилось задавать себе вопрос: в чем мое личное уникальное преимущество, какой «миф» о себе я хотел бы создать, чтобы добиться успеха и осуществить свое предназначение в жизни? Использование маркетингового термина «личный брендинг» в книге Гэда, разумеется, не случайно. При разговоре о самопозиционировании акцент там делается именно на «миф», на внешнее восприятие вашей уникальной жизненной роли.
Брендинг по Гэду – это коммуникативная техника, устанавливающая связь между нашим социальным «Я» и социальным «Ты» потенциального адресата, будь то работодатель, коллега или друг. Мы должны, прежде всего, придумать себе оригинальное и интересное жизненное «послание», то, что по-английски называется message. При обсуждении текстов, в том числе и в форумах нашего сайта, часто задается вопрос: а в чем message? Где выводы? Текст без message – это текст не о чем, текст, не адресованный никому и написанный просто так. Может прозвучать и другой вопрос: а в чем message вашей (его, моей) жизни? Жизнь без message – это жизнь без смысла, человеку, лишенному собственного «послания», вряд ли удастся завоевать чье-то внимание, даже внимание работодателя. Итак, основное в личном брендинге – это придумывание собственной коммуникативной стратегии в отношениях с внешним миром.
Однако выбирая позиционирование, не надо думать, что вы выбираете только внешнюю маску, а внутри сможете остаться совершенно другим человеком. По Гэду, любое позиционирование, любой брендинг должны быть основаны на внутренней сущности. Брендинг, построенный на лжи, обречен на неудачу. Личный бренд – это, возможно, маска, но такая, которая важнее любой «внутренней сущности». Если вы пока еще не такой, как созданный вами личный бренд, – вам придется стать таковым. Выбирая себе бренд, стоит набраться решимости. А затем – главное не сбиваться с дороги и не отвлекаться на случайное. В этом вам, возможно, поможет созданный Гэдом «генетической код» личного брендинга.
Из главы «Личный брэндинг: 4 измерения для вас»*
Насколько вы подходите компании, в которой работаете?
ЕСЛИ КОМПАНИЯ, в которой вы работаете, вам не подходит, вы, наверное, хотели бы знать об этом. Как в ваших интересах, так и вашего работодателя, понимать, насколько вы сочетаетесь с этой компанией. Эти проблемы стоят очень остро на сегодняшнем рынке рекрутмента. Главные вопросы, занимающие умы высшего руководства, касаются того, как заполучить людей, обладающих нужными талантами, как привлечь людей, сделать так, чтобы они подходили бизнесу. Это не намного отличается от приобретения другой компании. В обоих случаях надо знать, что они собой представляют.
Существует несколько убедительных причин желать хорошего сочетания брэндов работника и работодателя:
1. Брэнд – это стержень корпорации, он выставлен на всеобщее обозрение.
2. Те же самые вопросы, которые определяют брэнд, легко могут быть заданы, чтобы определить человека.
3. Люди представляют собой один из самых важных активов современного бизнеса, а также единственный наиважнейший актив, используемый при создании брэнда. Поэтому иметь одну прозрачную систему ценностей как для компании в целом, так и для отдельных работающих в ней людей, значит подойти так близко к предпринимательской идее брэнда, как только возможно.
4. Брэнд – это дифференцирующий код и компании, и отдельного человека. Это значит, что отдельный человек не должен быть точно таким же, как и компания (если вам, конечно, не нужна армия солдат в форме). Таланты отдельных людей должны дополнять сильные стороны компании в рамках Брэнд-кода. Вот распространенная проблема при приеме на работу талантливых людей: если они не вписываются в рамки, неважно, насколько они талантливы!
Создание личного брэнда
ПРОЦЕСС ЛИЧНОГО БРЭНДИНГА в принципе следует той же схеме, что и описанный процесс создания платформы для корпоративного брэнда. Вкратце повторю, чтобы
прокомментировать отличия.
Процесс 4-х мерного брэндинга для индивидуума состоит из трех частей:
- Сценарий будущего брэнда
- Мыслительное поле брэнда
- Брэнд-код
Сценарий будущего брэнда поможет выявить, какие сценарии вы держите в уме как фон для вашего брэнда, что вы хотите собой представлять. Это то, что делают многие люди, когда выбирают путь развития карьеры и пытаются понять, где на рынке труда появятся для них наилучшие возможности. Проблема в том, что обычно это не делается последовательно и обстоятельно.
Модель анализа взаимного влияния факторов, являющаяся частью методики Сценария будущего брэнда, ценна, если вы хотите получить более подробную и точную картину будущего. В новых мирах возможного на перекрестке двух направлений вероятно появление совершенно новой профессии. Так, когда соединяются интересы к здоровой пище и экологии, рождаются компании и возможности. Хорошо проделать это упражнение вместе с кем-нибудь. Задача состоит в том, чтобы собрать воедино все свои желания и идеи, как стимулом можете воспользоваться специализированными журналами. Изучите все это и обсудите сценарий будущего брэнда, стараясь найти точки пересечения и создать новые миры. Это весело и дает повод для общения.
Мыслительное поле персонального брэнда
- ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Ваша способность приносить пользу другим людям.
- СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Ваша способность взаимодействовать с людьми.
- МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя).
- ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т.д.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ТЫ**
Это может быть частью вашего личного мыслительного поля брэнда, которая представляет наиболее традиционную часть вашего личного брэнда. Функциональное измерение отвечает на вопрос: Чем вы можете быть полезны другим людям? И, конечно, речь идет о том, как ваша полезность может восприниматься, и необязательно о том, что хорошего вы действительно можете сделать. Вы как брэнд, воспринимаемая реальность, а не реальная, в которой вы являетесь самими собой. Вы можете иметь много скрытых достоинств, но если вы не способны донести это до сознания людей, с точки зрения персонального брэндинга, эти ваши достоинства не существуют.
Функциональная сторона вас как личности в восприятии людей касается профессиональных и формальных способностей или навыков. Они, конечно, производны от образования и формального обучения. Хотя зависят и от таланта.
Ключевое слово для функционального измерения человека – компетенция, сплав знаний и опыта, а также эффективность, в экономическом смысле. Каков ваш продукт? Какую пользу вы можете принести компании (или партнеру). Что вы производите в более традиционном смысле слова? Функциональные измерения фиксируют, что вы можете дать как человек. В основном, это работа, но также затрагивает другие сферы жизни, например, вы как брэнд в гольф-клубе, в семье или в любой другой организации.
Стоит задуматься, как именно вы хотите выглядеть в глазах других людей, чтобы затем сосредоточится на том, как быть отличным, и потом, как подчеркнуть отличие, когда вы будете рассказывать о себе. Типичное описание, с точки зрения функционального измерения: «Мне нравится Томас, потому что у него великолепное аналитическое мышление, и он так хорошо рассказывает об очень сложных вещах».
Люди с очень ясными и сильными функциональными измерениями – это профессионалы: адвокаты, врачи и ИТ-специалисты, очевидно, представляющие большую ценность для всех как на личном, так и на корпоративном уровне.
СОЦИАЛЬНЫЙ ТЫ
Социальное измерение применительно к личному брэнду подразумевает социальные навыки, способность организовать и вести за собой людей и, пожалуй, самое важное – то, какой образец для подражания вы являете собой для других людей. Самый ясный показатель того, что у вас сильное социальное измерение, если вы человек, имя которого люди упоминают невзначай.
Чрезвычайно успешный человек, обладающий харизмой, подобно корпоративному брэнду, способен создать культ. Популярное слово, использующееся для обозначения социального измерения, – лидерство. Высокие показатели в социальном измерении имеют люди, общительные от природы, которых приглашают для создания хорошей атмосферы, забавные или приятные, своеобразные, те, кем восхищаются.
Типичной профессией для человека, в персональном брэндинге которого доминирует социальное измерение, будет руководитель группы в любой организации или специалист по продажам. Многие люди, занимающиеся продажами, обладают талантом быть тем человеком, без которого не начинают собрание... или вечеринку.
МЕНТАЛЬНЫЙ ТЫ
Крайнее выражение этого измерения – гуру. Ментальное измерение касается способности трансформировать других людей, способствовать их личному развитию через общение. Основанием для этого служит личная трансформация (может быть, благодаря контакту с кем-нибудь еще, тоже сильным ментально). У вас, наверное, будет некая внутренняя стабильность, убежденность, даже просветление.
Быть ментально сильным в восприятии других людей значит обладать талантом достигать взаимопонимания, уметь сопереживать и ставить себя на место другого человека. То есть быть отчасти философом. «Мне нравится Сэнди, потому что она действительно слушает, что я говорю, и умеет понять меня», – так может выражаться оценка ментального измерения.
Типичные позиции людей, полностью ориентированных на ментальное измерение – корпоративные руководители высшего звена, врачи, консультанты и «ментальные учителя», но сюда относятся и те, кого все считают «мудрыми», вроде некоторых очень талантливых советников по управлению.
ДУХОВНЫЙ ТЫ
Духовное измерение манифестирует связь с жизнью во всех ее проявлениях. Возможно, это звучит странно, и, наверное, это самое сложное для понимания из всех четырех измерений. Почти все мы находимся в поисках миссии, нашей роли в обществе. Некоторые люди инстинктивно принимают на себя ответственность за нечто большее, чем они сами, за компанию или организацию, в которой они работают; для них это естественно и важно для самоуважения и самоидентификации. Речь идет о служении целям более высоким, чем те, которые мы ставим перед собой в профессиональном плане; о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества.
Некоторые люди обладают для этого талантом и мотивацией. Конечно, у вас может быть связанная с этим профессия, например, социальный работник, священник или эколог. Любому обществу, любой организации нужны такие идеалисты, которые являются фактором успеха, в основном, из-за своего более широкого взгляда на вещи. Эти мечтатели обладают провидением и устремляют нас в будущее.
Чтобы понять, каким потенциалом вы обладаете, с точки зрения духовного измерения, задайте себе вопрос: что приносит вам самое большое удовлетворение в жизни. Если ответ будет в той или иной мере связан с ответственностью перед обществом в местном или глобальном масштабе, вы сильны в духовном измерении и можете на него опираться.
Типичное восприятие духовного измерения может выглядеть так: «Мне нравится Стивен из-за той страстности, с которой он разрабатывает более совершенную и удобную инфраструктуру информационных технологий».
(Последняя часть главы дается в изложении HEADHUNTER::Magazine)
Совпадение вашего брэнда с брэндом компании
Итак, четыре измерения вашего личного брэнда сформированы. Теперь остается определить, совпадает ли «генетической код» вашего нового «я» с идей, лежащей в основе брэнда вашего потенциального или нынешнего работодателя.
Здесь важно понять, что, с точки зрения Томаса Гэда, брэнд – это не просто маска компании или человека, скрывающая их «подлинную сущность», это, скорее, смысловой камертон для конструирования нашей настоящей идентичности. Она обретает законченность и форму только после создания вашего личного брэнда. В этом смысле брэнд определяет не внешние черты, а самое подлинное бытие человека или организации. В области брэндинга совершенно бесполезен обман: если вы просто претворяетесь кем-то, вы никогда не добьетесь успеха, утверждает Гэд. Перефразируя Пастернака, можно сказать, что брэндинг – «это Рим, который, взамен турусов и колес, не читки требует актера, а полной гибели, всерьез». Хороший актер на время спектакля должен забыть о том, что у него есть какое-то другое «я». В личном брэндинге время «спектакля» – это вся жизнь или ее значительный отрезок. Личный брэнд – это маска, которая должна выразить для нас самих и для других все существенное, что есть в нашем «я», и отсечь все неинтересное или случайное. В этом смысле она более подлинна, чем наше небрэндованное «я». Поскольку мы сами выбираем эту маску, мы имеем полное право играть в своей собственной, а не чужой пьесе.
Однако у компании, в которой мы уже работаем или хотим работать, наверняка, есть своей собственный брэнд, а, значит, есть и готовый сценарий, в котором нам предписана вполне определенная роль. Если между нашим личным брэндом и брэндом работодателя существует принципиальный конфликт – ничего хорошего из этого получиться не может, и лучше подумать о смене работы. Действительно, компания ради вас вряд ли сменит основной «смысловой код» своего существования. Но и вы не сможете просто так взять и придумать себе новое «я», ведь личный брэнд должен произрастать из вашей внутренней сущности и системы ценностей. Если вы – убежденный защитник животных, вряд ли вы сможете комфортно себя чувствовать на скотобойне, какие бы материальные блага вам эта работа не сулила. Здесь не все очевидно и может быть довольно много скрытых трудностей.
Самый простой способ проверить, насколько совместимы ваш личный брэнд и брэнд компании – это взломать ее брэнд-код, проанализировать основную идею, стоящую за частными проявлениями ее деятельности. Вряд ли вы найдете идею в готовом виде, скорее всего, вам придется проанализировать веб-сайты, корпоративные отчеты, презентации, объявления о найме, а также сведения о продуктах компании. Любой брэнд-код по Гэду распадается на 6 направлений. Рассмотрим их по порядку.
1) Продукт\полезность. Спросите себя, чем вы можете быть полезны компании. Если ваша основная компетенция полностью отлична от продукта компании, это еще не значит, что вы там не приживетесь. Возможно, вас берут как раз затем, чтобы восполнить какой-то пробел, ив таком случае, если вы хороший специалист, вас наверняка будут уважать за ваши уникальные для компании знания. Однако если вам придется заниматься не тем, чем бы вам хотелось, чтобы соответствовать «корпоративному брэнду, подумайте, а надо ли вам это?
2) Позиционирование\компетенции. Предположим, вы – очень сильны в продажах, а компания позиционирует себя как специалиста в области обслуживания клиентов и дистрибуции. В этом случае вы можете дополнить компанию своей персоной, но есть смысл заранее проверить, будете ли вы иметь вес, насколько важна ваша позиция, будет ли у вас возможность использовать свои уникальные навыки. Если вы чувствуете, что ваше позиционирование не сможет ничем помочь компании, лучше подумать о другой работе.
3) Стиль – это внешнее впечатление, которое вы создаете или хотите создать. Одежда, походка, манера разговора. Не секрет, что сотрудники некоторых компаний выглядят как родные братья и сестры, или как члены одной секты. Подумайте, каких усилий у вас потребует приспособление к стилю компании. Если небольших – соглашайтесь смело.
4) Миссия. Миссия касается целей и роли в обществе, пользы, которую вы можете ему принести. Миссия может быть либо узкой либо широкой. Если ваша миссия исчерпывается фразой «Заработать бабла и свалить на Канары», это пример довольно узкой жизненной задачи. В этом случае, если цели компании гораздо шире, например, «Осчастливить человечество посредством новой марки генетически модифицированных сырков», возможно, вы прекрасно подойдете друг другу, так как более широкая миссия компании послужит стимулом для вашего развития. Но вот если цели компании примитивны и плоски, а ваша собственная миссия – широка и глубока, скорее всего, вам в такой компании делать нечего.
5) Видение. Представьте себя через 10-15 лет, советует Томас Гэд. Теперь представьте компанию. Сравните две полученные картины. Если видение будущего компании объемно и будоражит воображение, а ваше собственное – более блекло, возможно, у вас в этой компании есть прекрасные возможности для развития. Важно только, чтобы «светлое будущее» компании было готово вместить в себя ваши более скромные жизненные планы. Но если ваше видение ярко, а картина будущего компании представляется тусклой и невнятной, берегитесь – впереди вас ждет потенциальный конфликт. Впрочем, эта компания может быть использована вами как ступенька для развития карьеры.
6) Ценности. Это, согласно Томасу Гэду, – жизненные принципы, глубинные основы личности. Пытаясь понять систему ценностей компании, не стоит доверять словам. Слова могут быть разными, но необходимо выяснить, что за ними на само деле стоит. Если между вашим ценностями и ценностями компании налицо серьезный конфликт – стоит отступить, советуете Томас Гэд. Вообще, надо обращать наибольшее внимание на последние три пункта. Если различия касаются полезности, позиционирования или стиля – вы скорее всего сможете найти свое место в компании, и, возможно, даже в чем-то дополнить ее. Если же они касаются миссии, видения или ценностей, и разрыв очень велик – вас, скорее всего, ждут на новом месте работы большие неприятности, так что трижды подумайте, прежде чем принять такое предложение.
________________
* Personal branding 4D 4U. Игра слов: 4U читается фо ю: four you и for you, то есть 4 тебя и для тебя.
** Игра слов: you – ты, в английском звучит так же, как буква U.
