Как рождаются звезды

Есть вопрос – есть Google

Джон Баттелле «Поиск: Как Google и его конкуренты переписали правила бизнеса и трансформировали нашу культуру» (John Battelle “The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture”)

 
Войдя в игру намного позднее, чем Yahoo, Alta Vista, Excite, Lycos и другие пионеры, Google предложил радикально новый подход к поиску, дал новое определение идеи вирусного маркетинга, выжил в ситуации краха индустрии dot.com и выступил с самым крупным первичным публичным размещением акций (IPO) в истории Силиконовой долины.

Но «Поиск» предлагает больше, чем просто историю триумфа Google. Это также книга о прошлом, настоящем и будущем технологии поиска и о том огромном влиянии, которое он начинает оказывать на маркетинг, массмедиа, поп-культуру, трудоустройство, международные законы, гражданские свободы, впрочем как и на любую другую сферу человеческих интересов.

Более, чем кто-либо из его соперников, Google стал проводником к мгновенным знаниям. Сотни миллионов людей используют его для удовлетворения своих потребностей, страхов и навязчивых идей, создавая огромный артефакт, который Баттелле называет «База данных о намерениях» (The Database of Intentions).

Эта книга для каждого, кто хочет понять, как на самом деле cумел преуспеть Google в современном мире, где каждый клик может быть сохранен навсегда.

 

База данных о намерениях

Александрийская библиотека была первым опытом, когда человечество попыталось собрать все знания в одном месте в одно время. Наша последняя попытка? Google.

Брюстер Каль (Brewster Kahle), бизнесмен

К осени 2001 года индустрия Интернета отступала. Сотни когда-то многообещающих стартапов оказались банкротами. Мечты о богатстве, таящемся в Интернете, об изменении мира бизнеса и одновременно о трансформации нашей культуры, мечты, о которых бесконечно говорилось в прессе и на телевидении, улетучились.

Размышляя о том, сможет ли Интернет возродиться, я наткнулся на ссылку к первому изданию Google Zeitgeist (Дух Времени). Zeitgeist – очень грамотный пиар-инструмент, суммирующий поисковые термины, популярность которых растет или падает в конкретный период времени. Отслеживая востребованные термины поиска, Zeitgeist обеспечивает впечатляющий итог того, чего ищет наша культура или считает интересным, и, наоборот, того, что было когда-то популярным, но теряет свою значимость.

Самая первая версия Zeitgeist была посвящена 2001 году. Среди самых популярных запросов были Нострадамус, CNN, Всемирный торговый центр и сибирская язва. Единственным попавшим в первую пятерку и не связанным с террористическими атаками был Гарри Поттер.

Я поразился. Zeitgeist открыл мне, что Google не просто держал палец на пульсе нашей цивилизации, а был напрямую подключен к ее нервной системе. Это был мой первый взгляд на то, что я впоследствии назвал «Базой данных о намерениях» – реально существующий артефакт огромной силы. «Google знает, чего хочет наша культура», – подумал я. Учитывая миллионы и миллионы запросов, устремляющихся в его серверы каждый час, мне показалось, что компания сидела на золотой жиле информации. На основе данных, попадающих в такую базу, мог быть создан целый издательский бизнес. На деле Google уже основал его первым: бета-проект под названием Google News. А разве нельзя создать исследовательскую маркетинговую компанию, способную сказать клиентам точно, что люди покупают, чего ищут или, наоборот, избегают? А как насчет торгующей через Интернет фирмы, которая уже изучила желания покупателя? Или туристического бизнеса, знающего, куда хочет поехать клиент? Казалось, что возможности были безграничны. Мне предстояло убедиться в этом. Возможно, интернет-мечта не была мертва, а просто скрывалась за непроницаемым фасадом поискового окна Google.

За последние несколько лет поиск превратился в универсально понимаемый метод навигации нашей информационной вселенной: во многом так же, как интерфейс Windows определил наше взаимодействие с персональным компьютером, поиск определяет наши взаимоотношения с Интернетом. Поставьте поисковое окно перед любым из нас, и мы будем знать, что с ним делать. И совокупность всех этих исканий, как оказывается, познаваема: она составляет базу данных наших намерений. Ссылка за ссылкой, клик за кликом – и строится, вероятно, самый массивный и важный культурный артефакт в истории человечества. Суть этой базы данных проста: совокупность результатов всех когда-либо введенных запросов, любого предложенного списка результатов и каждого пути, выбранного вследствие этого.

Поиск двигал и продолжает двигать Интернет, он создал Google, безусловно, одну из самых интригующих и успешных компаний века Всемирной паутины, а также является катализатором в многообещающих попытках разрешения одной из самых сложных проблем человечества – создания искусственного интеллекта. Многие эксперты утверждают, что продолжающееся погружение в тайны поиска обеспечит коммерческое и академическое чудо, которое позволит нам создать компьютеры, способные действовать аналогично человеческим существам.

Что японские подростки считают крутым на этой неделе? Какая поп-звезда продается лучше всех, а кто выпал из чартов? Какой политик популярен в Калифорнии и почему? Кто посещает порнографические сайты и как их находит? Откуда студенты университетов в Китае черпают новости? Ответ почти на любой вопрос может быть дан путем изучения неумолимой «Базы данных о намерениях», которая выстраивается в Интернете каждую секунду. Чего хочет мир? Создайте компанию, отвечающую на этот вопрос, и вы раскроете самую неподдающуюся загадку маркетинга, бизнеса и, возможно, самой человеческой культуры. В последние несколько лет Google, кажется, построил именно такую компанию.

С момента своего зарождения в качестве бизнеса в конце 90-х и до 2004 года объем дохода от платного поиска как отрасли вырос с нескольких миллионов до $4 млрд., и ожидается, что он достигнет $23 млрд. к 2010 году. С цифрами такого порядка неудивительно, что IPO Google взлетело до $200 за акцию в первые 6 месяцев торгов. Откуда такой необыкновенный рост? Выстраивание коротких, основанных на тексте, рекламных объявлений против запросов тех сотен миллионов ищущих приводит к чрезвычайно эффективным маркетинговым контактам, являющимся сутью бизнеса, – откликам потенциальных покупателей.

Поиск – маркетинговый метод, не существовавший всего десять лет назад, обеспечивает самый эффективный и недорогой путь для бизнеса к нахождению контактов. За последние пять лет количество уникальных рекламодателей, внедривших поисковые программы, выросло с тысяч до сотен тысяч. Только Google может похвастаться более чем 225 тыс. уникальных рекламных договоров. От 40 до 50% всех поисковых запросов теперь возвращают платную рекламу среди результатов, и это количество со временем будет только расти, когда компании начнут оптимизировать свои сайты с целью конвертирования запросов в обратную рекламу (по некоторым данным, просматривается 13-14% спонсорских ссылок). Почему так много людей кликают на платную рекламу? В этом нет ничего удивительного, ведь существует огромное количество людей, использующих Сеть для того, чтобы найти или купить что-то. Согласно отчету Dieringer Research Group, в 2003 году почти 100 млн. человек сделали покупки после поиска в Интернете, и около 115 млн. искали информацию о товарах.

Раньше поисковое окно для большинства пользователей было средством приобретения нового опыта. Когда же пользователи начали двигаться от знакомства («Что там такое?») к ожиданию («Я хочу найти что-то»), поиск как навигационная метафора начал приобретать больше смысла. Движение от изучения к основанному на Интернете поиску сегодняшнего дня было непостижимым. Сейчас мы выходим в Сеть, ожидая, что все, чего только пожелаем найти, там будет. Это радикальное изменение ситуации.

 

К чему приводит желание изменить мир

Я понимал, что хочу изобретать вещи, но я также хотел изменить мир. Я хотел передать их в руки людей, чтобы они могли пользоваться ими, потому что только это имеет значение.

Ларри Пейдж

Ларри Пейдж (Larry Page) и Сергей Брин (Sergey Brin), создатели Google, окончили школу компьютерных наук Стэнфордского Университета (Stanford University), элитная программа которого известна всему миру как своими академическими достижениями, так и корпоративными прибылями. Это учебное заведение, породившее Hewlett-Packard, Silicon Graphics, Yahoo, Excite и множество других гигантов.

В университете Пейдж начал поиск темы (Сергей Брин к тому времени был уже студентом второго курса), которая могла бы стать интересной для его докторской диссертации. Это было важным решением, ведь диссертация может определить всю академическую карьеру. Он рассматривал около десяти интригующих идей, но более всего его заинтересовал развивающийся Интернет. Тогда обычным делом было следовать за гиперссылками с одной страницы на другую, а Пейдж понял, что нетривиальным шагом стало бы исследование обратных ссылок. Другими словами, глядя на интернет-страницу, вы не представляли, какие страницы связаны с ней, и он решил, что будет полезным создать инструмент, который позволит сайтам легко обнаруживать обратные связи.

Здесь следует вспомнить об академической печати. Академики строят свои работы на внимательно сконструированном фундаменте цитирования: каждая работа приходит к определенным выводам, ссылаясь на ранее опубликованные материалы как опорные точки доказательства, которые развивают аргументы автора. Академическая печать следует принципам научного исследования, демонстрируя четкие пути к логическим заключениям, цитируя работы других. Этот процесс и лежит в основе представления о том, как работает Google.

Следующий пункт, существенный для осмысления академической печати, – аннотация. Она относится к практике добавления описательных примечаний к цитатам и может включать критику или комментарий. Аннотация – это оценка цитируемой работы. И, наконец, хотя для этого не существует специального термина, академическая печать движется концепцией ранжирования. Работы оцениваются не только по их оригинальному мышлению, но также по количеству материалов, которые они цитируют и в которых они сами цитируются. Можно сказать, что важность научного труда может быть оценена в зависимости от того, как много других работ связаны с ним ссылками.

Итак, попытки Ларри Пейджа и Сергея Брина улучшить Сеть привели к рождению Google. Пейдж посчитал, что вся Сеть в принципе основывалась на цитировании и аннотации – в конце концов, что такое ссылка как не цитата, и что такое текст, описывающий эту ссылку, как не аннотация? Если найти метод для учета и квалификации каждой обратной ссылки, то, по его словам, «Сеть станет намного более ценным явлением». Задуманный Пейджем проект BackRub должен был обнаруживать ссылки в Сети, сохранять их для анализа, а затем вновь публиковать таким образом, чтобы позволить любому посмотреть, кто был связан с каждой конкретной страницей в Сети. Сложность задачи увлекла и математика Сергея Брина, занимавшегося до того момента самыми разными проектами.

Изначально Пейдж не имел намерения создать поисковую систему. Ни он, ни Брин не представляли точно, какие полезные плоды может принести проект, но для создания BackRub им нужно было «ползать» (от англ. crawling – ползание – процесс сбора веб-страниц) по Интернету. «Ползание» по всей Сети, чтобы открыть сумму ее гиперссылок, – значительный шаг, но подлинная инновация BackRub заключалась в том, что структура диаграмм Сети открыла значение того, кто с кем был связан, основываясь на различных характеристиках сайта, который осуществлял ссылку. Если BackRub знал о важности сайта, он присваивал ему относительное ранжирование, то есть можно было видеть не только, кто был связан с ним, но также и ранжирование этих ссылок, что наверняка могло быть полезным. А полезность была чрезвычайно важным аспектом исследования Пейджа и Брина. «Существует множество интересных проблем, которые также имеют и практическое значение. Я хотел и того, и другого», – вспоминал Пейдж.

Вместе Пейдж и Брин создали систему ранжирования, награждающую ссылки, идущие из источников, которые были важны, и штрафующую те, которые не были таковыми. Прорывом ученых стало создание алгоритма, названного в честь Пейджа PageRank, который способен учесть и количество ссылок на конкретный сайт, и каждый из связанных сайтов. Брин и Пейдж обнаружили, что результаты BackRub превосходили данные традиционных поисковых систем, таких как AltaVista и Excite, которые не учитывали другой важный в поиске сигнал – PageRank, ставший основой секрета Google. Брин и Пейдж объединили его с поисковым инструментом BackRub и получили замечательные результаты. Было ясно, что он будет расти вместе с Сетью. Этот факт вдохновил основателей назвать их новую систему Google в честь googol, числа 10 в степени 100. Они выпустили свою первую версию Google на сайте Стэнфордского университета в августе 1996 года.

 
Имидж – ничто, прибыль – все!

В конце 90-х Пейдж и Брин опубликовали научную работу о самом Google – «Анатомия крупномасштабного гипертекстуального сетевого поискового двигателя», ставшую самой широко цитируемой в мире публикацией, относящейся к поиску. Учитывая успех Google, ученым удалось победить на обоих фронтах – академическом и корпоративном, и приблизительно в это же время обеспечить проекту финансирование от двух известнейших инвестиционных компаний – Sequoia Capital и Kleiner Perkins Caulfield & Byers. Когда две самые заметные финансовые организации Силиконовой долины одновременно участвуют в сделке, инвестируя $25 млн., это привлекает всеобщее внимание. Заключив соглашение, Google занял особое положение, при этом его основатели должны были предоставить бизнес-модель, гарантирующую прибыль. Компания вынуждена была пробовать различные подходы к зарабатыванию денег.

К 2001 году Google обрабатывал более 100 млн. запросов в день. Новой миссией компании стало «Организовывать мировую информацию и делать ее универсально доступной и полезной». После сентябрьских событий 2001 года миллионы людей в западном мире обратились за информацией к Интернету. Google ответил на этот интерес своим первым значительным редакционным продуктом – новостной службой, позволившей находить и читать информацию, которую невозможно было получить на других сайтах из-за перегрузок. Таким образом мир увидел, что Google имел в своем распоряжении больше чем услугу поиска: у него был невероятный актив – способность сохранять любую информацию в любое время и показывать ее любому по запросу.

 
Выход в свет состоялся

Поворотной точкой для Google стал 2004 год. Рассуждения в прессе по поводу того, когда и как Google станет публичной компанией, достигли апогея. Ожидания были высоки: говорилось, что IPO Google оценят компанию в $16 млрд., приблизительно так же, как Amazon. Несмотря на то, что основатели всячески открещивались от планов сделать свое детище публичной компанией, но после того, как были получены деньги венчурных капиталистов, другого пути просто не было.

В апреле 2004 года Google объявил, что продаст свои акции на сумму $2,7 млрд. При этом говорилось, что, хотя Пейдж и Брин сохранят всего около 30% акций основанной ими компании, они сохранят контроль над любым важным решением, встающим перед ней, поскольку каждая из их ценных бумаг будет обладать 10-кратным весом по сравнению с голосующим правом акций, которые они собирались предложить общественности. Такие двойные структуры достаточно редки в публичных компаниях, но типичны для семейных медиакорпораций, таких как Washington Post и Dow Jones.

К 2004 году доход Google составил более $250 млн. Аналитики сразу же отметили, что эти цифры на самом деле были уменьшены различными бухгалтерскими требованиями, ведь уже в 2003 году компания генерировала более $500 млн. и работала с операционной маржей, превышающей 60%. С точки зрения финансовых метрик, Google доказал, что является совершенно особенной компанией. 19 августа 2004 года акции Google Inc. появились, наконец, на бирже по $85 за штуку. К концу дня их стоимость взлетела до $100, а в ноябре они продавались уже по $200. Консалтинговая фирма Deloitte Touche назвала Google самой быстро растущей компанией всех времен – рост ее доходов за пять лет составил 400000%.

 
Станет ли Google королем мира?

По мнению ведущих специалистов, Всемирная паутина находится в процессе превращения в следующую гигантскую компьютерную платформу – преемницу Microsoft Windows, никому не принадлежащую, но которой пользуются все. Сеть также постепенно подключается буквально ко всему, будь то настольный компьютер, мобильный телефон или автомобиль. Следуя этой логике, компании, лучше всех позиционированные предоставлять масштабные услуги на веб-платформе, больше других подготовлены к тому, чтобы победить. Миссия Google – организовывать мировую информацию и делать ее доступной – дает компании возможность предлагать любой возможный сервис, способный существовать на компьютерной платформе – от «мирских» применений, таких как электронная обработка текстов, до более футуристических услуг, таких как видео по запросу, личный медиаархив или дистанционное обучение. Многие эксперты считают, что в будущем мы будем сохранять все, что может быть оцифровано: нашу музыку, фотографии, видео и электронную почту – на одной массивной платформе Google Grid.

Иными словами, Google стал за короткие семь лет своей корпоративной жизни тем полотном, на которое мы проецируем любое применение или сервис, способные появиться в нашем все более цифровом будущем. Google как телефонная компания? Как университет? Как объединенные в одно целое eBay, Amazon, Microsoft и Yahoo? Это вполне вероятно и в конечном итоге является тем, что делает компанию и поиск столь заманчивыми. Ничто так не завораживает, как обещание неограниченного потенциала. А сейчас Google обещает именно это.

В публикации использованы фотографии из журнала Time, на которых изображена повседневная жизнь сотрудников офиса Google Inc.