Все тайное уже стало явным
О флюорографии и бизнесе
Сначала небольшая история. Одна из наших коллег недавно выходила замуж. Как современная молодая особа она постаралась основательно подойти к решению множества мелких проблем, связанных с организацией свадьбы, и, в частности, к выбору ресторана для проведения банкета. Чувствуя себя в Интернете как рыба в воде, она без труда нашла чат, в котором молодые жены делились со всеми подобным опытом. Подключившись к чату, наша сотрудница легко получила обширную информацию из первых рук по большому количеству ресторанов, где в последнее время проводились свадебные торжества. Подробности, с которыми тема обсуждалась, были исчерпывающими и касались всего, что только может представляться важным для невесты. О, если бы эту информацию могли бы (и захотели) прочитать владельцы и менеджеры этих ресторанов! Сколько всего полезного для улучшения работы своих заведений (опять же, если им это надо) они почерпнули бы из этих обсуждений. К своему удивлению они бы узнали, что качество кухни или интерьера банкетного зала сыграли совсем не такую важную роль при принятии нашей невестой окончательного решения, как можно было бы предположить. Прочитав замечание «старшего товарища» типа: «Кухня и зал были нормальными, но мне приходилось по нескольку раз просить официантов об одном и том же», наша героиня твердой рукой вычеркивала данное заведение из своего списка. В конце концов, в короткий перечень ресторанов для личного посещения попали прежде всего те, к которым не было претензий с точки зрения поведения персонала, их внимательности, предупредительности, уважительного отношения к молодоженам и гостям.
Я уверен: не все менеджеры современных российских компаний отдают себе отчет, что и они сами, и их организации постоянно находятся как бы в рентгеновском кабинете у громадной аудитории «врачей» по имени «потребители». Очень часто им кажется, что если они сами или компания в лице специально назначенных сотрудников по связям с общественностью не сделали достоянием гласности тот или иной факт, произошедший внутри организации, то об этом никто не узнает. Мне неоднократно приходилось сталкиваться с позицией руководителей, которые на вопрос о том, как фирма будет реагировать на какой-либо не очень приятный случай из ее деятельности, ставший достоянием гласности, отвечали: «Будем дистанцироваться от ситуации». Корни подобной позиции уходят в наше прошлое, характеризующееся практически полным отсутствием выбора у потребителя. «Летайте самолетами Аэрофлота» – эталонный образец ненавязчивой рекламы тех лет.
Современный мир становится, и во многом уже стал, практически полностью информационно прозрачным. И в нем действует правило, с которым знакомы все профессионалы в области коммуникации: о хорошей новости через некоторое время узнают 4-5 человек, знающих лично носителя этой новости, а плохая становится известной примерно сотне людей. Причем многие из них лично не знают того человека, новость о котором они обсуждают и передают другим. Это означает, что хорошее качество продукции компании, работающей на розничном рынке, должно присутствовать в 95% изделий, если она хочет создать или поддерживать репутацию фирмы, предлагающей качественный товар. В противном случае даже 15% некачественной продукции достаточно для того, чтобы репутация компании была бы сильно подпорчена. Благодаря развитию и неуклонному удешевлению в последние годы всех возможных средств связи интенсивность общения между людьми возросла многократно. Меня не так давно поразила одна цифра. Количество международных телефонных звонков, совершенных за один день 2003 года, оказалось равным аналогичному количеству за весь 1980 год! Чат в Интернете, где люди свободно могут высказывать свое мнение, является бесценным источником информации о потребительских предпочтениях для тех руководителей компаний, которые хотят знать правду о своей продукции или услугах, а не красивую ложь, получаемую из искусственно составленных опросов общественного мнения. Все эти заумные анкеты, создаваемые «профессиональными» агентствами, все эти «мнения фокус-групп» очень часто являются результатом негласной (а порой даже и прямой) договоренности руководства фирмы и агентства о «независимом» подтверждении заранее заданного результата. Да и как может быть по-другому, если известно, что ответ из любой анкеты примерно на две трети определяется тем, как составлен вопрос.
Еще один важный вывод, который можно сделать из сказанного выше, состоит в том, что в современных условиях невозможно переоценить важность для компании тех сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентом. Разумеется, это всегда было важно, но сегодня, когда неприятный факт столкновения с невежливым сотрудником становится в полном смысле этого слова общеизвестным, подготовленность и доброжелательность работника «с передовой» становится абсолютно критичной. Наиболее продвинутые руководители уже давно поняли, что правильная структура розничной организации должна представлять собой пирамиду, но не классическую, а перевернутую. В основании ее находится руководитель, а на широкой вершине – те сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентом. Деятельность всех промежуточных звеньев должна быть подчинена главной задаче – сделать работу «на передовой» максимально удобной и комфортной для продавца или для клиентского менеджера. Мне кажется, что вместо десятков стандартных и совершенно неэффективных вопросов, которыми переполнены многочисленные анкеты для опроса клиентов о качестве обслуживания, достаточно спросить: «Как вы полагаете, сотрудник, который вас обслуживал, получал от этого удовольствие или нет?» И все. Ибо отсутствие удовольствия от работы скрыть невозможно, и его не могут компенсировать ни высокое качество товара в магазине, ни мастерство шеф-повара в ресторане, ни комфортабельное кресло бизнес-класса в салоне самолета. И, наоборот, работая с удовольствием, человек способен сгладить множество мелких шероховатостей в качестве предлагаемого продукта.
Не хотелось бы, чтобы сказанное выше было понято слишком прямолинейно: дескать, неважно, что продавать, важно, чтобы продавец умел улыбаться и подмигивать. Работа всей компании на своих сотрудников первой линии и должна состоять в том, чтобы у них не возникало чувство стыда и дискомфорта от того, что они вынуждены предлагать. Я помню, как стюардессы «Аэрофлота» объясняли нам, руководству компании, что они не в состоянии своими улыбками компенсировать неработающее аудио- и видеооборудование или неоткидывающееся кресло. И когда состоянию кабинной техники стали придавать первостепенное значение, мы увидели, как изменилось настроение бортпроводников! Мы с интересом установили, что строгий контроль состояния интерьеров воздушных судов оказал гораздо более сильное влияние на настрой сотрудников, нежели прямая прибавка к заработной плате. Просто все нормальные люди хотят, чтобы им было не стыдно за то, что они делают. Им самим неприятно отвечать на критические замечания клиентов, и их нельзя упрекать в том, что в своих ответах на подобные реплики, они чаще всего возносят глаза кверху и «переводят стрелки» на далекое начальство.
Говоря о прозрачности компаний, не могу не вспомнить эпизод, произошедший в «Аэрофлоте» несколько лет тому назад. В какой-то период там сложилась не вполне благоприятная обстановка в Службе бортпроводников. В качестве реакции на отсутствие нормального диалога с руководством Службы и всей компании в целом ряд наиболее активных сотрудников создали свой автономный сайт в открытой Сети, который стал широко использоваться большим количеством бортпроводников для обсуждения текущей ситуации, высказывания мнений и обмена информацией по различным вопросам их жизни и деятельности. При этом разъездной характер работы благодаря Всемирной паутине не был помехой для того, чтобы всегда оставаться на связи, в каком бы уголке мира они ни находились. В какой-то момент конфликт с руководством зашел настолько далеко, что стихийно возникла так называемая акция «Больничный лист», когда несколько сотен бортпроводников одновременно ушли на больничный. В таких условиях независимый сайт, подробно и нелицеприятно обсуждая происходящее в Службе, превратился в своего рода газету «Искра». Неудивительно, что ситуация быстро вышла из-под контроля и стала достоянием широкого круга лиц, включая журналистов, пассажиров, коллег из других авиакомпаний и даже руководства Министерства транспорта. Если в прежние времена конфликт оставался бы внутренним делом организации и был бы быстренько «замят», то в современных условиях руководство было вынуждено решать его по существу, причем под критическим взором общественности.
Пишу эти строки, а сам думаю: настало ли время для подобных разговоров? В условиях сохраняющейся пока в России неразвитости всей сложнейшей инфраструктуры (в первую очередь, безусловного примата чиновника над предпринимателем), необходимой для нормального функционирования современной рыночной экономики, создание всяческого вида монополий с опорой на «административный ресурс» будет еще длительное время оставаться тем искушением, не поддаться которому смогут только очень немногие бизнесмены. Мнения потребителей, борьба за них, безупречный собственный имидж по-настоящему волнуют сегодня, пожалуй, лишь тех, кто работает в сфере малого и лишь отчасти среднего бизнеса. Крупные же компании, если судить об этом по рекламе, щедро рассыпанной сегодня по Москве и другим крупным городам, больше заняты не работой над своим имиджем, а заигрыванием с потенциальными клиентами. Именно с потенциальными и будущими, ибо, когда вы стали клиентом какой-либо компании, вас уже волнует качество ее работы, а не звонкий лозунг типа «Превосходя ожидания!». Изобилие всевозможных растяжек, плакатов, щитов вкупе с их содержанием однозначно указывает на то, что стоящие за всей этой «наглядной агитацией» компании находятся еще на стадии первоначального роста, когда главное – попасть в поле зрения потенциальных потребителей, для достижения чего все средства хороши. Но когда-нибудь этот этап завершится, настанет время всерьез подумать о том, как удержать клиента, заинтересоваться тем, как выглядит ваша компания «под рентгеном» своих потребителей, тем более, что, в отличие от поликлиники, здесь понятие врачебной тайны отсутствует и снимки вашей «грудной клетки» уже давно выставлены на всеобщее обозрение.
