Известность в деловых кругах и профессионализм должны коррелировать

Необходим ли топ-менеджеру самопиар?

<b>Сергей Недорослев</b> ("Каскол"), <b>Геннадий Полетаев</b> (YAM International), <b>Элдар Разроев</b> ("Евросеть"), <b>Игорь Шехтерман</b> (RosExpert Executive Search), <b>Игорь Моряков</b> (Депозитарно-Клиринговая Компания)

Сергей Недорослев, президент группы компаний «Каскол»

Мне не кажется, что личная известность топ-менеджера – это плохо. Если человеку есть что сказать, окружающие имеют право это услышать. И если человек по-настоящему талантлив и содержателен, то известность может служить повышению его капитализации. Когда я оцениваю топ-менеджера, то, кроме всего прочего, пытаюсь понять, действительно ли он обладает соответствующим коммуникационным интеллектом, будет ли компании лучше от его публичных коммуникаций, в которых как под увеличительным стеклом становятся заметны и достоинства, и недостатки человека. Если все о’кей, то я бы ему доверился.

Привлекая внимание прессы, можно навредить не только себе. Один из бывших руководителей крупнейшей американской компании Hughes (продукция военного и гражданского назначения) говорил мне, что у них менеджер еще не успевал публично высказаться, как его сразу увольняли – в течение этого же дня, потому как он мог двумя неосторожными словами нанести серьезный материальный ущерб компании. Топ-менеджер – корпоративное лицо, и надо четко осознавать, что ценность корпорации можно как создать, так и разрушить одним словом. Конечно, первое лицо организации само по себе является публичной персоной, и это часть его служебных обязанностей, но при общении с прессой не может быть полной свободы. Менеджер в интервью должен касаться корпоративных вопросов, проводя политику компании, а не рассказывать о своих хобби, семье и о том, где он любит покушать. Конечно же, он может говорить об этом сколько хочет, но как частное лицо, уволившись из компании.

Дутая популярность тоже не редкость, однако у нас, как я считаю, уже достаточно грамотная деловая пресса и аудитория, которая понимает что к чему, поэтому известность и профессионализм все-таки часто коррелируют. Скажем так: у большинства талантливых топ-менеджеров корреляция известности и профессионализма стопроцентная. Если человек неглубокий, однообразный, с бедной экспертной базой и неотрефлексированным опытом, то журналисты к нему просто не вернутся.

Прекрасный пример грамотной работы с прессой – Каха Бендукидзе. К нему журналисты и читатели всегда возвращаются, значит, им интересно. Мне вот, например, всегда интересно читать интервью Александра Изосимова («Билайн»), где бы он ни работал. А однажды на меня такое сильное впечатление произвела статья Сергея Воробьева (Ward Howell), что я специально искал встречи с ним, чтобы узнать его мнение о том о сем – и с тех пор мы с ним с удовольствием общаемся.

Геннадий Полетаев, консультант по стратегическому маркетингу, экс-заместитель генерального директора YAM International

Как собственник я был бы скорее против того, чтобы топ-менеджеры себя пиарили. Хотя из этого тоже можно извлечь выгоду для компании, если только делать это в рамках общей стратегии.  Для самого топ-менеджера личный пиар – это, безусловно, способ расти, способ двигаться в заданном направлении, способ достигать намеченного. Однако реальную пользу активное продвижение себя самого может принести, только если осуществляется для достижения ранее выверенных точных целей и соотносится с ними. Пиар-кампания должна быть четко спланирована в соответствии с этими целями. Насколько я знаю, некоторые собственники-работодатели с опаской берут известных людей. Тут как раз многое зависит от того, насколько профессионально кандидат себя подал: хаотичные действия («лишь бы засветиться») не принесут никакой пользы, а скорее, наоборот. Обязательно проявятся какие-то несоответствия, противоречия в разных высказываниях. Важно также понимать, что эффективен пиар будет только тогда, когда персона имеет реальные результаты. В противном случае – вы знаете, что рано или поздно происходит с мыльными пузырями...

Безусловную пользу пиар сотрудников приносит консалтинговым компаниям. К известному консультанту пойдут с большим пониманием и доверием, клиенты уже будут готовы к тому, чего от него можно ожидать. Вообще, желающим «раскрутить» себя рекомендую обращаться к специалистам по брендингу. Личный пиар – это один из инструментов продвижения личного бренда. Примером неплохого пиара может служить работа Игоря Манна по подготовке целевой аудитории к выходу его первой книги. Вот профессиональный маркетинг. Он говорил не о себе, а о компании, в которой работает. Он просто помогал людям – на форумах, при личных встречах – учил маркетингу. Естественно, тот человек, которому он помог когда-то после выхода книги, обязательно ее приобретет и посоветует другому. А, как известно, «из уст в уста» является одной из лучших технологий продвижения.

Элдар Разроев, президент компании «Евросеть»

Труд наемного менеджера – это такой же рыночный товар, как и многие другие, и к нему применимы те же законы купли-продажи. Далеко не всегда самый рекламируемый товар лучше других. Есть компании, которые избегают найма излишне популярного специалиста, поскольку это может повредить их закрытому, непубличному бизнесу. Нередко высоко оцениваются практически не рекламируемые вещи: к примеру, вы видели где-нибудь рекламу «Сотби» (Sotheby’s)?

Лично я никогда не занимался самопиаром, но стоит ли это делать, каждый решает для себя сам. Могу сказать, что для меня важнее профессиональные навыки нанимаемого специалиста. Если человек рассчитывает получить за свой публичный статус более высокую оплату труда, то я для него не лучший работодатель.

 
Игорь Шехтерман, управляющий партнер, RosExpert Executive Search

Руководитель, достигший результата, всегда заметен в компании. Но есть категория топ-менеджеров, которые известны на рынке тем, что пиарят себя: выступают на конференциях, пишут статьи. Тем самым они пытаются повысить свою стоимость, продемонстрировать, что успех компании – это их заслуга. Бывают и те, кто делает свое дело на определенной позиции, добиваясь хороших результатов, но для многих оставаясь при этом невидимыми. Наша задача – найти и тех, и других. Для этого используется технология прямого поиска, позволяющая найти любого менеджера, который нужен клиенту, и руководителю для этого необязательно себя пиарить.

Поначалу, когда мы выходим на кандидата, у нас о нем уже есть сложившееся мнение. Потом мы оцениваем менеджера при личной встрече, после чего собираем рекомендации на рынке, на предыдущих местах его работы. И тогда уже получается полная картина, на основании которой можно делать выводы. Иногда первоначальное представление о человеке может с точностью до наоборот отличаться от последующих рекомендаций. Встречаются топ-менеджеры, очень сильно пропиаренные, но на самом деле, если покопаться поглубже, реальной отдачи от них клиенты не получали. Как правило, это очень легко отслеживается. Такие люди обычно не задерживаются в компании, работают год-полтора и потом переходят. Причем они все время ходят по компаниям со звонкими, имиджевыми именами, для них это тоже важно. На самом же деле на ключевой позиции, по моей оценке, надо проработать как минимум 3 года, потому что хорошего результата за полтора года достичь невозможно.

Игорь Моряков, президент Депозитарно-Клиринговой Компании (ДКК)