Джиар в России больше, чем джиар
Сергей Лепнухов: рецепт один - just do it
"Наш" человек в госорганах.
Эта история началась в далекие 80-е, когда молодые люди изучали иностранные языки, лелея надежду работать где-нибудь за границей, переводчиком в консульстве, да вообще кем угодно, лишь бы быть «выездным». Наш герой серьезно готовился к поступлению в элитный вуз: учился в спецшколе, ходил на курсы иностранного языка и даже ездил в Великобританию по программе обмена между школами. В итоге, первая ступень в карьере (поступление в Московский ИНЯЗ) была преодолена. По стечению обстоятельств год окончания Сергеем Лепнуховым первого курса (1991) стал годом развала СССР, поэтому «взрослая» жизнь началась во времена реальных экономических реформ, когда кардинально начала меняться ситуация в стране. Безусловно, события тех лет не могли не внести коррективы в будущее господина Лепнухова – хотя бы потому, что в тот момент люди, владевшие иностранными языками, были максимально востребованы на рынке. Спрос на услуги Сергея в качестве переводчика со знанием английского и испанского языков был огромен. Из-за границы приезжали бизнесмены, артисты, политические деятели, и им нужны были переводчики. В вузе работу такого рода поощряли, ведь это была реальная практика. В России стали появляться представительства крупных западных компаний, а специалистов, которые были нужны этим компаниям, просто-напросто не было. В то время любая крупная иностранная компания была готова брать людей с единственным требованием, чтобы они их (фирмачей) понимали, то есть, со знанием языка. А всему остальному, что было нужно, компании уже учили сотрудника сами.
Удивительно, как молодой человек с таким потенциалом не «утек» за границу насовсем? Мало кто об этом говорит, но в начале 90-х была целая волна иммиграции талантливых молодых людей, знающих язык и почувствовавших запах больших денег. К сожалению, уехав за границу, они теряли преимущество (знание языка) и становились лишь одними из многих, хотя сегодня некоторые из них – обеспеченные граждане своего нового государства.
Первый проект
В процессе обучения Сергей Лепнухов на два года уезжал в Гранадский университет (Universidad de Granada), один из крупнейших вузов Испании. Там он изучал испанский, литературу, экономику, продолжал совершенствовать английский и окончил два специальных курса: «Испанская цивилистика» и «Английская филология». Именно в этот период Сергей впервые увидел, как живут люди в стране с развитой рыночной экономикой.
На самом деле стажировка официально длилась 4 месяца. Задержались на 2 года только два человека – Сергей и его друг. Кафедре славистики Гранадского университета они предложили свой собственный проект. Договор был такой: ребята преподают русский язык в ведущих средних школах города Гранада, а им за это оплачивают обучение, проживание и питание. На тот момент двум студентам из России этого было достаточно. Кроме того были и приработки (уроки русского языка, переводы), короче, на хлеб хватало.
Back in Russia
В какой-то момент Сергей понял, что застой в России закончился и началось бурное развитие, которое явно обгоняло темпы испанской провинции. В Москве возможностей появилось гораздо больше, чем в Испании. Поэтому в 1995 году он вернулся на родину и благополучно окончил институт. Но этим не ограничился, и решил продолжить обучение, получив второе высшее образование – юридическое. Поступил в коммерческий вуз, учился осознанно, с большим интересом и защитил дипломную работу на тему «Товарные знаки и их защита».
Складывается такое впечатление, что Сергей Лепнухов обладает особым чутьем на те места, где есть спрос на его умения. Даже очень известные специалисты-переводчики в то время испытывали дефицит в работе. Деятельность издательств была заморожена, дубляж фильмов делали единицы, а о масштабных заказах от предприятий на перевод «мануалов» и мечтать тогда никто не мог.
Learning by doing
В 1995 году Сергей был готов работать кем угодно («сэйлз-рэпом», ассистентом по маркетингу). Он рассылал резюме по рекрутинговым агентствам, ходил на собеседования в различные компании и, как ни странно, практически не владея немецким языком, нашел работу в одной из крупнейших компаний Германии – Bayer AG.
После двух встреч с генеральным директором представительства Bayer AG в России Сергей получил предложение стать пиар-менеджером и согласился, даже не понимая, что это за должность и чем придется заниматься. В то время дипломированных специалистов в области пиара в России практически не было. Видимо поэтому, отчаявшись найти профессионала в рядах своей компании, руководство Bayer AG решило взять молодого перспективного сотрудника со стороны, чтобы он начал работать с пиар-агентством, с которым в то время взаимодействовала компания, и набирался опыта, что называется, «на ходу». Необходимо было познакомиться со штаб-квартирой, поехать на стажировку, понять особенности пиара химико-фармацевтической компании и взять на себя бóльшую часть работы пиар-агентства. А оно, в свою очередь, должно было отойти на вторые роли. Таков был план, и он сработал успешно. Уже через год Сергей разбирался в специфике деятельности и даже говорил на немецком языке, что было просто необходимо для общения с коллегами. Всего Сергей проработал в Bayer AG 4 года. Для него это было время профессионального становления, интересных проектов, плодотворной работы с пиар-агентством. Последнему он очень благодарен за полученный опыт.
Bayer AG – акционерное общество, поэтому компания заинтересована в распространении корпоративной информации: уровень прибыли, крупные инвестиционные и благотворительные проекты, спонсорство, инновации. Компания в середине 90-х состояла из шести отделов, а Сергей подчинялся непосредственно генеральному директору представительства, осуществляя поддержу по всем перечисленным направлениям.
Один из самых масштабных и интересных проектов – судебное разбирательство вокруг торговой марки «Аспирин», длившееся в течение нескольких лет. Спор был с французской компанией UPSA, выпускавшей «Аспирин УПСА». Компания Bayer AG отстаивала свое историческое право на данный товарный знак. Господину Лепнухову пришлось подробно изучить историю этого вопроса, чтобы квалифицированно давать комментарии СМИ и обеспечивать эффективную пиар-поддержку. Каждое судебное заседание вызывало живой интерес у журналистов, инициируя выход целого ряда статей. Отчасти за время этой информационной кампании Сергеем совместно с пиар-агентством была создана интересная форма общения с журналистами – Bayer News Club: в каждом из интересующих изданий были найдены 1-2 профессиональных журналиста, в сферу интересов которых входила проблематика отрасли. С этими людьми и велась тесная работа, только они получали пресс-релизы, периодически приглашались на специальные туры и пресс-конференции, клуб устраивал пикники, чтобы создать возможность неформального общения. Таким образом формировалась лояльность СМИ, поскольку выпуск платных статей был недопустим для компании (по корпоративным правилам).
Еще один интересный проект, организованный совместно с Немецким посольством и Государственным историческим музеем: выставка «Немцы в Москве – три века истории».
В Bayer AG Сергей получил и опыт так называемых кризисных коммуникаций. Например, упомянутое выше разбирательство с торговой маркой «Аспирин». Другой случай, когда в конце 90-х германское правительство решило выплачивать компенсации работникам, угнанным в Германию во время Второй мировой войны. Компания Bayer AG вошла в список бизнес-структур, сформировавших фонд выплаты компенсаций. По этому поводу было очень много спекуляций в российских СМИ. Затрагивались щекотливые темы, в прессе мелькали названия тех или иных компаний, поступали запросы к руководству Bayer AG, необходимо было давать грамотные и осторожные ответы.
«Bayer AG мне дал профессию, на которую я не учился, знакомство с корпоративной культурой международной компании, возможность и далее продолжать карьеру в крупных интернациональных структурах, – говорит Сергей. – Интересно работать в крупной корпорации, деятельность которой может оказывать воздействие на целые регионы. Как ее представитель ты получаешь совершенно иной статус при общении с государственными структурами, со СМИ, с партнерами. Это расширяет горизонты, позволяет выйти на новый уровень».
В начале 2000 года Сергей покидает Bayer AG. Причина достаточно банальна – компания сильно пострадала от кризиса: было закрыто фармацевтическое направление деятельности, марка AGFA, ранее принадлежавшая Bayer AG, ушла с молотка, инвестиций в пиар-направление практически не стало.
Здесь опять впору можно поразиться интуиции Сергея Лепнухова. Отказываясь от тысяч вариантов трудоустройства, вакансий сотен совместных предприятий-однодневок, Сергей дожидается одного волшебного предложения… и, как настоящий профессионал, делает ставку на сильного и стремительно развивающегося игрока.
От PR до GR
В этот момент Сергея пригласили в бизнес-структуру, не только не пострадавшую от кризиса, но и оставшуюся в выигрыше, – шведскую компанию Tetra Pak. Это поставщик практически всех российских предприятий, выпускающих жидкие продукты питания. Предложенная должность – менеджер по корпоративным коммуникациям. За 3,5 года, которые Сергей проработал в этой компании, российское отделение Tetra Pak стало одним из самых прибыльных в мире.
Как рассказывает Сергей, все самые известные российские компании-производители сока и молока построены по технологиям Tetra Pak. Более того, компания Tetra Pak даже разрабатывала бренды для своих клиентов. Так, ее специалисты участвовали в создании бренда «Домик в деревне», а бренд «33 коровы», принадлежавший Tetra Pak, был передан клиенту при продаже ему оборудования и упаковочного материала.
В обязанности Сергея входило рассказывать партнерам, что такое пиар, для чего он нужен, какую роль играет в процессе строительства бренда. По рекомендациям господина Лепнухова компании-партнеры приглашали пиар-специалистов к себе в штат. Одновременно с этим велась работа по корпоративному направлению. Компания Tetra Pak активно участвовала в работе отраслевых ассоциаций (Российский молочный союз и Российский союз производителей соков). Фактически она контролирует эту отрасль и сделала очень много для объединения входящих в нее бизнес-структур. Через союзы начались работы над значимыми совместными проектами. Являясь одним из ключевых игроков отрасли, компания Tetra Pak участвовала во всех совместных акциях союза. Силами союза гораздо легче отстаивать интересы отраслевых компаний как на уровне продвижения продуктов, так и на законодательном уровне. Возникали и кризисные ситуации, когда производители в открытую намекали на некачественную продукцию конкурентов. Сергею и его коллегам приходилось «разруливать» такие ситуации, иначе это могло закончиться катастрофой для всех игроков рынка.
Одна из специфик работы в GR (от англ. government relations – связи с органами власти) – это не только участие в разработке новых законов, но и зачастую противодействие принятию нормативных актов, способных серьезно затруднить функционирование бизнеса и в результате принести ущерб не только компаниям, но и обществу в целом. Пример – выступление Tetra Pak совместно с клиентами, производителями, конкурентами против закона об упаковке и упаковочных отходах. Закон, к счастью не прошел. Суть его сводилась к тому, что для всех производителей товаров в России планировалось ввести налог на упаковку. Иначе говоря, каждая компания, занимающаяся выпуском упакованных продуктов, обязана была бы взять на себя труд по сбору использованных упаковок по всей стране или же сдавать определенные суммы в специальные фонды. На эти средства некая вновь созданная структура организовывала бы сбор и переработку упаковок.
Как отмечает Сергей, этот закон создавал бы бизнес для каких-то непонятных организаций. В частности, было неясно, кто бы формировал эти специальные фонды, каков был бы механизм их контроля и исполнения работ? Для представителей отрасли была очевидна порочность данного механизма. Получалось, что вместо того чтобы делать доступнее продукты, упакованные согласно всем санитарным нормам, закон только затормозил бы распространение современных технологий и давал толчок к экспансии на рынок товаров в антисанитарной кустарной упаковке (разливное молоко и молочные продукты, самодельные соки). А это продукты первой необходимости, и доплата за утилизацию упаковки целиком легла бы на плечи конечного потребителя.
«Я серьезно поработал в области строительства и пиар-поддержки брендов, – резюмирует Сергей Лепнухов. – С другой стороны, я занялся джиар-проектами, что привело меня к следующему этапу в карьере». Джиар в компании Tetra Pak – это, в первую очередь, профессиональные ассоциации: решение общих задач отрасли через добровольные объединения участников рынка. Речь идет о наиболее распространенном и цивилизованном способе лоббизма интересов бизнеса во всем мире. «Это то, к чему мы стремимся. Сегодня союзы и ассоциации приобретают все более весомую роль. В Германии, например, общественные саморегулирующиеся организации активно участвуют в законотворческой деятельности. Мы вышли на тот уровень, когда законы присылаются в союзы на экспертную оценку. И сейчас такая практика постоянно развивается», – говорит Сергей.
Было бы нелепо полагать, что такой активный профессионал, как Сергей Лепнухов, остановится на пиар-проектах – это достаточно скучное занятие, да еще и для человека с юридическим образованием. В Tetra Pak начинаются совсем другие игры. Джиар в такой компании – это уже высший пилотаж.
От такого не отказываются…
В середине 2003 года Сергея Лепнухова пригласили на собеседование, причем не в офис компании, а в номер престижного отеля в центре Москвы. Почему столь странное место? Дело в том, что в Россию пришла одна из крупнейших мировых компаний – Nike. На тот момент в нашей стране у нее не было ни офиса, ни персонала, поэтому собеседования проводились в отеле. Сергей был одним из первых, кто получил приглашение на подобные переговоры. Ему предложили позицию в management team по связям с государственными структурами и неправительственными организациями.
В своей отрасли Nike – лидер мирового рынка. Годовой оборот компании превышает $13 млрд. Это была уникальная возможность прийти в компанию такого уровня и создать свое направление лично, с нуля. Сергей охотно согласился. Первоочередной задачей стало обеспечение успешного старта прямых поставок в Россию. Для начала нужно было выстроить отношения с теми госструктурами, от контактов с которыми зависит успех компании на начальном этапе деятельности. Поэтому главное, чем необходимо было заняться на тот момент, – это наладить взаимодействие с Федеральной таможенной службой (ФТС). Очень верным тактическим решением стал непосредственный выход к руководству службы, подробный рассказ о том, чем собирается заниматься Nike в России. В результате, компания сразу нашла поддержку и понимание со стороны ФТС. Сотрудничество по сей день развивается успешно, ведь компания Nike – очень выгодный клиент, приносящий в казну большие деньги. Со своей стороны ФТС серьезно усилила в последнее время борьбу с проникновением в Россию контрафактной продукции под этой маркой.
Nike стала первой спортивной компанией, зарегистрировавшей свой бренд в Таможенном реестре объектов интеллектуальной собственности. Также был установлен контакт с профильным министерством – Росспорт. Как отмечает Сергей, для компании Nike очень важно сейчас, каким будет законодательство в области проектов технических регламентов в отрасли спортивного инвентаря, спортивной обуви и одежды. Компания вступила в Ассоциацию предприятий спортивной индустрии и является одним из активных ее членов. В числе приоритетных проектов – инициативная разработка Федерального закона «Технический регламент о безопасности спортивного инвентаря и оборудования». Это то, что определит развитие и правила работы на рынке в будущем.
Давать комментарии по поводу джиар в России очень сложно. О коррупции в органах государственной власти известно не только простому обывателю, но и за границами нашего государства. По данному показателю мы совсем даже не отстающие. Поэтому российскому читателю трудно поверить, что работа джиар-специалиста не подразумевает хотя бы отчасти подкуп должностных лиц. Однако в случае с Nike ситуация иная и куда более прозрачная, так как для всех американских компаний на территории планеты действует единое законодательство об антикоррупционной деятельности. Это означает, что компании Nike проще действовать открыто (без взяток), чем выплачивать астрономические штрафы в случае вскрытия фактов коррупции.
Специфика работы в джиар с российскими государственными органами
Сергей Лепнухов: «Нужно четко понимать актуальные задачи государства, текущую политическую ситуацию, очень ясно представлять, на каком рынке работает компания, что она дает стране, бюджету, потребителям. Сегодня задача оздоровления нации, развития массового спорта приоритетна для государства. Но ее решение невозможно без развития цивилизованного рынка качественных и доступных спортивных товаров. В этом направлении мы стратегические союзники с государством. Возьмите хотя бы один аспект работы компании Nike на российском рынке – рекламу. Фактически, это пропаганда здорового образа жизни, нацеленная на молодежь. А Nike вкладывает в такую рекламу в России немалые средства. Сравните такую деятельность с массовой рекламой пива. И, как говорится, почувствуйте разницу. Nike совместно с другими компаниями выступила против введения в России предотгрузочных инспекций, которые, по сути, дублируют функции российской таможенной службы и приведут к задержкам в поставках продукции и увеличению стоимости товаров для российских потребителей. Лоббизм, осуществляемый нами сегодня, основан на расчете баланса интересов, на объединении, на работе через крупные ассоциации, на консолидации отрасли для решения проблем».
Рецепт успешной карьеры
По мнению Сергея, главное – это никогда не говорить, будто что-то невозможно. Нужно гибко подходить к задачам и считать, что любую, даже самую сложную из них, можно решить. Надо уметь смело браться за проект, если ты считаешь, что тебе это интересно и по плечу. Необходимо постоянно совершенствоваться, получать образование, использовать возможности, предоставляемые жизнью.
И, пожалуй, основное, о чем забыл сказать Сергей Лепнухов, – это удача и профессиональная оценка рынка, своей текущей и возможной в будущем стоимости. Без этих двух составляющих формула карьеры выглядит не очень внушительно.
Сергей Лепнухов в 1995 году и сегодня – в чем разница?
«В первую очередь – это опыт. Изменилась страна, я понимаю, что моя деятельность влияет на развитие экономики страны. Сегодня я могу почувствовать результаты собственного труда, – заключает Сергей. – Кроме того раньше для меня западная корпорация была загадкой, а сегодня я знаю и понимаю принципы работы этих компаний. Я очень доволен, что выбрал этот путь, ведь помимо самореализации, я могу видеть масштабные, значимые для многих результаты этого процесса».
