Маркетинг на рынке труда: с чего начинается внешнее продвижение HR-бренда (часть 2)

Наталья Фефилова, директор Broco по России и СНГ:

Работу по внешнему продвижению HR-бренда необходимо начать с исследования и анализа ситуации, определив текущее положение HR-бренда компании и обозначив желаемое. 

HR-бренд — это восприятие и ожидания от компании-работодателя как со стороны существующих, так и потенциальных сотрудников.

Внешнее продвижение HR-бренда идет по тем же законам и правилам, что и продвижение бренда в целом, и является одной из его составных частей, хотя в зависимости от вида бизнеса могут быть некие нюансы. Это работа на стыке нескольких дисциплин и подразделений: маркетинг, брендинг, PR, реклама, HR, менеджмент.

Так же, как и в случае с основным брендом, работу необходимо начать с исследования и анализа ситуации, определив текущее положение HR-бренда компании и обозначив желаемое. Нельзя заниматься продвижением того, чего нет, а понять это можно, только изучив внимательно внешнюю и внутреннюю среду вокруг компании.

Анализируя ситуацию, необходимо выделить те силы, которые воздействуют на бренд, и степень этого воздействия. Среди таких сил может быть сама компания и ее существующие сотрудники, конкуренты, макроэкономические факторы, потребители и т.д. Важно понять свою целевую аудиторию — для кого именно предполагается строить и продвигать свой бренд работодателя.

На основе этой информации стоит построить карту восприятия бренда, обозначив себя в нынешнем состоянии, конкурентов, а также то положение, где хотели бы оказаться. Это позволит задать цели для работы по внешнему продвижению.

Затем стоит обозначить содержание бренда и его значение для клиентов, то есть потенциальных сотрудников. На этом этапе необходимо выделить основные выгоды, чтобы определить предложение ценности для тех, кого хотели бы привлечь.

Оценить внешние мероприятия по продвижению HR-бренда можно, в частности, через скорость закрытия вакансий и уровень специалистов, готовых работать в вашей компании.

Вся полученная информация и ляжет в план по продвижению HR-бренда, выбору каналов коммуникаций и основных средств информационной поддержки.

Юлия Губанова, директор по персоналу ЗАО «Эйч Эл Би Внешаудит»:

Прежде всего нужно определить целевую аудиторию. Далее необходимо выделить преимущества вашей компании, по сравнению с прямыми конкурентами, сопоставить объем компенсаций, социального пакета и т.д. Если объем компенсации довольно существенно отличается в меньшую сторону от средних цен по рынку то, на мой взгляд, его все-таки следует скорректировать. Если расхождение не очень большое, на первый план выходят эмоциональные составляющие: хороший коллектив, внимательное отношение, возможности роста и развития.

Соискатели, приходящие на интервью в компанию, должны получить положительное впечатление о ней, а отказ в трудоустройстве всегда должен быть корректным и своевременным. Оценить внешние мероприятия по продвижению HR-бренда можно, в частности, через скорость закрытия вакансий и уровень специалистов, готовых работать в вашей компании.

Важно обратить внимание на то, как организована система подбора персонала в компании: как выглядит корпоративный сайт, удобен ли он для изучения информации, где и как размещены вакансии данной компании, какова презентация позиции и требований к ней, получают ли кандидаты, присылающие резюме, обратную связь.

Мария Швед, менеджер по работе с клиентами, АНКОР в Санкт-Петербурге:

Продвижение HR-бренда — это комплекс мероприятий, который направлен на формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников и соискателей, что позволяет рассчитывать на более профессиональных кандидатов рынка труда. Если компания планирует развивать свой HR-бренд, то она должна обращать внимание на мельчайшие детали этого процесса, так как испортить имидж компании может любой негативный отзыв.

Если говорить о внешнем продвижении, то важно обратить внимание на то, как организована система подбора персонала в компании: как выглядит корпоративный сайт, удобен ли он для изучения информации, где и как размещены вакансии данной компании, какова презентация позиции и требований к ней, получают ли кандидаты, присылающие резюме, обратную связь. Здесь также важно, как ресепшн встречает кандидатов, пришедших на интервью, как проходят испытания при приеме на работу. Кроме того, нужно обратить внимание, как специалисты отдела персонала отказывают тем соискателям, которые не прошли конкурс на вакантные позиции, долго ли работают в организации вновь принятые работники, а также почему они покидают компанию, как компания расстается с ними, насколько отвечают действия работодателя законодательству, так как эта информация (особенно, если она негативная) очень быстро расходится по рынку. Все это аспекты, изменение которых в лучшую сторону не требует серьезных материальных затрат.

Есть и глобальные мероприятия, которые требуют значительных финансовых вливаний. Это введение конкурентоспособной системы мотивации, которая отвечает требованиям рынка, наличие компенсационного пакета (ДМС, оплата фитнеса, частичная компенсация расходов на отпуск и т.п.). Эта информация обязательно должна быть доступна соискателям (размещена на сайте компании, в социальных сетях). Необходимо задействовать все каналы распространения информации, а также помнить, что любой HR-брендинг — это постоянная работа на позитивное восприятие компании, это философия существования организации, которой должны придерживаться сотрудники любого уровня, а не только отдел персонала.

Наталья Калинина, руководитель отдела по работе с персоналом компании «Эталон-Инвест»:

Понятные и прозрачные бизнес-процессы, системы мотивации, социальные программы и программы обучения и развития персонала — вот платформа удачного HR-бренда.

К сожалению, понятие «HR-бренд» не занимает должного места в понимании руководителей российских компаний.

Любой бизнесмен знает, что делать для повышения спроса на его продукцию или услугу: увеличивать эффективность рекламы, выдерживать необходимое для целевой группы качество. Но когда заходит речь о привлекательности компании для потенциальных и реальных сотрудников, тут срабатывает инстинкт «рачительного хозяйственника», чей лозунг — «экономия должна быть экономной».

Люди — самый большой капитал любой компании. Не изобрели еще такой ИТ-программы, которая заменит человеческий ум, креатив, гибкость, лояльность и приверженность. Поэтому положительный HR-бренд — такая же неотъемлемая часть бизнеса, как стратегия компании или качество продукта.

Продвижение HR-бренда в первую очередь нужно начинать с отношения к людям внутри компании: с понимания их ценности и потребностей, с уважения к тем, кто работает на процветание и прибыльность компании.

Важную роль в цепочке «работодатель — сотрудник» занимают HR-менеджеры, от их профессионализма зависит и продвижение, и поддержание HR-бренда. Можно сколько угодно вкладываться в имидж, в программы лояльности клиентов, но если соискатель на собеседовании встречает, например, непрофессионального менеджера по подбору персонала, мнение о компании будет испорчено раз и навсегда. А в HR-менеджменте, как и в продажах: один недовольный соискатель передаст информацию десяти потенциальным кандидатам и тем самым создаст дурную славу не столько конкретному менеджеру, сколько компании-работодателю.

Итак, у нас есть: компания с достойной и понятной миссией, целью и качественным продуктом. В наличии и цивилизованные отношения в команде. Что дальше?

Дальше формируем имидж компании и доносим его до потребителя, в данном случае до соискателей. Здесь неоценимую услугу сослужат средства массовой информации. Не секрет, что опытные кандидаты, скорее всего, не будут откликаться на вакансии компании, в объявлении которой значится мобильный телефон контактного лица или указана электронная почта общедоступного почтового сервера. Также с недоверием люди относятся к организациям, скрывающим свое название или не имеющим в наше время корпоративного сайта.

При формировании привлекательности компании на рынке труда мало говорить о «достойном уровне заработной плате, оговариваемой по итогам собеседования с успешным кандидатом». Понятные и прозрачные бизнес-процессы, системы мотивации, социальные программы и программы обучения и развития персонала — вот платформа удачного HR-бренда.

Конечно, надо очень серьезно потрудиться, чтобы компания была узнаваема и привлекательна не только на рынке сбыта товаров/услуг в своем сегменте, но и для квалифицированных специалистов. Развитие чувства причастности и гордости за компанию, в которой работаешь, — сложный и очень интересный процесс. У вас это получится при одном условии — если вы сами испытываете гордость за компанию, в которой работаете.

На мой взгляд, поддержание положительного имиджа — не менее важный процесс. Из личного опыта могу отметить, что в раскрученных брендовых компаниях чаще встречается непрофессионализм и недостойное отношение к персоналу. Однажды как соискателя меня пригласили в организацию с очень громким брендом... в прошлом. Польстилась несмотря на то, что озвучивалось скромное вознаграждение, при этом основной задачей ставилось снижение затрат на содержание персонала (а они, поверьте мне, и так были очень и очень скромными). Во время проведения собеседования руководитель в ответ на мой вопрос о конкурентных преимуществах компании для соискателя сказал: «Одна запись в вашем резюме о работе у нас стоит 100 тысяч долларов, так что вы мне еще доплачивать должны...» Не думаю, что эта компания возродит свое в прошлом славное имя.

Екатерина Зорина, директор по связям с общественностью и рекламе УК «Газпромбанк-Управление активами»:

Успешность HR-кампании на 70% зависит от качества информации, полученной от персонала. Если она грамотно собрана и усилиями коллег сформулирована миссия, не оставляющая никого равнодушным, договориться о рекламных местах останется лишь делом техники.

Продвижение HR-бренда, впрочем, как и любого другого, начинается с определения целевой аудитории. Только, возможно, сделать это гораздо проще и дешевле, чем с другим брендом. Ведь любая компания наверняка начинает продвигать себя как хорошего работодателя не с момента ее регистрации как юридического лица, а набрав некую критическую массу, построив бизнес до определенного уровня и, соответственно, собрав команду, которая составляет костяк этого бизнеса.

Чаще всего, люди, которых хотят видеть на работе в определенной компании, очень похожи на людей, которые уже там работают по складу ума, отношению к работе, а иногда и просто по характеру. Подтверждением этой мысли может служить тот факт, что некоторые организации размещают вакансии только на холодильнике в общей кухне с просьбой поискать среди друзей и знакомых подходящего кандидата. С таким подходом вероятность найти «своих» сотрудников гораздо выше. Но этот подход хорош для небольших организаций, в которых новые люди требуются нечасто. А растущим компаниям все-таки важно выходить на рынок труда.

Поэтому до представления бренда внешней аудитории нужно тщательно изучить свой собственный рабочий коллектив, задать вопросы и выяснить «идеальный портрет» сотрудника своей компании. Кстати, каналы продвижения ваши работники вам тоже с удовольствием подскажут, перечислив те медиа, которыми сами часто пользуются для поиска информации. После этого было бы очень здорово вместе с коллективом подумать над миссией — развернутом предложении на несколько строк, которое четко отразит внутренние мотивы людей, приходящих каждый день на работу и трудящихся на благо конкретной компании.

По сути, успешность HR-кампании на 70% зависит от качества информации, полученной от персонала. Если она грамотно собрана и усилиями коллег сформулирована миссия, не оставляющая никого равнодушным, договориться о рекламных местах останется лишь делом техники.

Со своей стороны хотела бы порекомендовать обязательно присутствовать в социальных медиа, заранее разработав интерактивную стратегию продвижения HR-бренда как позитивного, коммуникабельного и продвинутого работодателя. Нужно сделать так, чтобы потенциальным работникам хотелось вам задавать вопросы и общаться. Информация, собранная в социальных медиа, может стать прекрасным материалом для изучения вашей потенциальной аудитории, а также площадкой для неформального общения. С помощью социальных сетей можно также приоткрывать завесу тайны о жизни компании, вывешивая фотоотчеты как обычный трудовых будней, так и тимбидингов и корпоративных мероприятий. С помощью подобных технологий вероятность привлечения «своих» людей значительно повышается.

Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям:

		Tweet

 

Код для вставки в блог