Бретт Минчингтон, председатель CEO «Employer Brand International», международный эксперт, стратег и корпоративный советник по развитию бренда работодателя, автор книг «Ваш бренд работодателя: привлечь - вовлечь - удержать», «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты»:

Основные каналы коммуникации HR-бренда

Глобальное исследование HR-брендинга 2011, проведенное компанией Employer Brand International (EBI) в 2011 году, подтверждает, что организации используют разнообразные каналы коммуникации для своих HR-брендов (см. рис. 1). Основными каналами являются:

• веб-ресурсы по развитию карьеры; 
• процесс ориентации новых сотрудников; 
• социальные сети; 
• сайты по поиску работы; 
• программы развития персонала. 

Рис. 1. Какие важнейшие каналы ваша компания планирует использовать для коммуникации HR-бренда в 2011-2012-м финансовом году? (Можно выбрать несколько вариантов.)

Источник: Компания Employer Brand International (EBI)

Показательно сравнить эти результаты с исследованиями 2009 года. Наиболее активный рост продемонстрировали социальные сети – он показывает, насколько доминирует этот канал уже сейчас и, возможно, будет доминировать в дальнейшем.

При разнообразии каналов наиболее важно обеспечить интеграцию по всем направлениям, чтобы активность посетителей можно было отследить либо по отметке «нравится» на тематической странице, либо по приглашению на вашу страничку на Linkedin, либо по подписке на сообщество на карьерном веб-сайте.

Многонациональная корпорация по производству бытовой техники Philips на определенном этапе пришла к необходимости обновить свои каналы коммуникации. Традиционные методы, включающие печатную рекламу и вакансии, опубликованные в Интернете, приносили все меньше откликов. В современном восприятии информации наметилась тенденция предпочтения видео над рисунками и слушания – над чтением. Кроме того, люди в целом предпочитают узнать реальную историю напрямую от информированных инсайдеров. Так, количественные исследования, проведенные среди студентов-выпускников, продемонстрировали огромное воздействие стажировок в компаниях на восприятие и мнение о работодателе всей студенческой группы. Студенты, прошедшие успешную стажировку, охотно делятся своим опытом с друзьями, тем самым помогая увеличить привлекательность бренда работодателя.

И наоборот, неудачный опыт стажировки, без поддержки или интересных задач, может легко испортить HR-бренд для всей студенческой группы. В корпорации Philips создали онлайн-проект «Свидетельства инсайдера» для продвижения стажировок и улучшения их результатов и постарались проинформировать о нем как можно более широкую аудиторию (см. рис. 2).

Рис. 2. Карьерный веб-сайт компании Philips

Источник: http://www.philips.com/about/careers/index.page

В рамках этого проекта на веб-сайте были размещены интерактивные видеопортреты и откровенные, неотредактированные личные впечатления сотрудников об их опыте работы в компании Philips (см. рис. 3). Проект имел громкий успех – во многом потому, что благодаря ему удалось привлечь новую группу посетителей; более 50% из них получили приглашения от друзей. Возможность идентифицировать себя с одним из 18 участников помогла посетителям сайта задуматься обо всех сторонах работы в компании. В течение года после запуска программы видеопортретов лидеры компании поддержали идею создания локальных версий для трех ключевых рынков (Китай, Индия и Россия). Использование общей платформы позволило реализовать проект с низкими затратами и в едином стиле и тональности, при том что локализацию осуществили на местных языках с использованием реальных сотрудников и их историй. В результате был отмечен значительный рост как посещаемости карьерного веб-сайта, так и степени удовлетворенности пользователей и их оценки индекса лояльности потребителей (Net Promoter Score).

Рис. 3. Philips – «Свидетельства инсайдера»

Источник: http://www.philips.com/about/careers/meet_our_people/inside_stories/index.page

Внутренние коммуникации

Чтобы проинформировать вашу целевую аудиторию об HR-бренде, потребуется скоординированный план коммуникации. Он должен соответствовать коммуникациям, используемым для внешней аудитории. Исследования, проведенные Международной ассоциацией деловых коммуникаций (International Association of Business Communicators, или IABC), показали, что компании используют целый ряд онлайн- и офлайн-инструментов коммуникации для увеличения вовлеченности сотрудников и роста производительности. Это такие инструменты, как социальные сети, электронные почтовые сообщения, личные коммуникации, встречи в органах муниципальной власти (см. рис. 4). В каждой точке коммуникации компания демонстрирует свой HR-бренд.

Рис. 4. Методы коммуникации, направленные на увеличение вовлеченности сотрудников и рост производительности

Источник: International Association of Business Communicators (IABC)

Социальные сети

• Facebook

У «Фейсбука» более 500 миллионов активных пользователей, которые проводят на этом ресурсе в среднем 700 миллиардов минут в месяц, используют более 900 миллионов объектов для коммуникации (персональные страницы, группы, мероприятия и сообщества) и более 30 миллиардов единиц контента (ссылки на веб-ресурсы, новости, блоги, фотоальбомы, заметки и т.п.). При этом более 200 миллионов активных пользователей заходят в «Фейсбук» через мобильные устройства. Поскольку социальные сети представляют собой такой огромный потенциальный пул талантов, компании начинают направлять свои радары по поиску талантов именно туда.

Так, сеть «Фейсбук» стала важной частью успешной программы рекомендации кандидатов в компанию Enterprise Rent-a-Car. Даже до запуска этой стратегической программы на «Фейсбуке» Enterprise Rent-a-Car уже привлекла более 38% персонала в Великобритании через систему рекомендаций. Теперь же сотрудники могли поместить приглашение на вакансию на своей странице в «Фейсбуке», объяснив друзьям, где они работают и как стать кандидатом на вакансию. Предполагалось, что это приведет к дальнейшему росту количества рекомендаций кандидатов.

И действительно, уже спустя два или три дня после запуска этой программы стали поступать отклики на вакансии от друзей сотрудников на «Фейсбуке». Самым привлекательным моментом данного подхода является возможность отследить рекомендации до первоначального источника.

• YouTube

На канале YouTube 2 миллиарда просмотров в день, каждую минуту 24 часа в сутки загружается видеоконтент, а объем видео, загружаемый в течение 60 дней, больше, чем объем информации, созданный тремя крупнейшими американскими информационными сетями за 60 лет. Неудивительно, что YouTube - крупнейший онлайн-канал, используемый компаниями для коммуникации своего HR-бренда и уникального ценностного предложения сотруднику (EVP).

Примером компании, эффективно использующей возможности YouTube как канала работодателя, является Electronic Arts (EA) (см. рис. 5). На канале имеются видеотренинги по развитию карьеры и описания требований к кандидатам. С сентября 2008 года у канала было 71 132 просмотра, 273 743 загрузки и 3709 подписчиков. Таким образом, он обеспечил компании EA новые возможности для связей внутри корпоративного сообщества и расширения присутствия на рынке труда с низкими затратами.

Рис. 5. Канал EA YouTube

Источник: www.youtube.com/user/InsideEA

Следующие шаги

Ниже предложен ряд рекомендаций, которые нужно учесть при создании плана коммуникации вашего HR-бренда.

• Сотрудничайте

Необходимо обеспечить связь между внутренними департаментами организации, ответственными за стратегии бренда работодателя, корпоративного и потребительского брендов, и внешними поставщиками. Важно, чтобы все участники процесса одинаково понимали цели проекта и вместе работали над их достижением.

• Исследуйте

Рекомендуется проводить исследования внутренних и внешних потребителей, чтобы определить, как ваш HR-бренд воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли он образам и ассоциациям, которые вы используете для построения бренда работодателя.

• Развивайте

Развивайте креативные концепции для вашего бренда, которые включают логотипы, слоганы, тональность, стилистику и пр., то есть инструменты, создающие у целевой аудитории нужные вам ассоциации бренда работодателя.

• Будьте доступны

Задумайтесь о каналах коммуникации, обеспечивающих наибольшую доступность. Будьте всюду, но соблюдайте логичность и последовательность. Определите, где вы получаете наибольшую отдачу от затрат на подбор персонала, и соответственно вкладывайте туда ресурсы, а также отслеживайте эффективность вложений. Внутри организации проанализируйте, как мобильные технологии могут способствовать информированности сотрудников по всем проблемам и как можно их использовать. Организации, начавшие их активно использовать (например, Deloitte), запустили компьютерные приложения для общения с их внешними рынками. Время покажет, насколько эти инструменты эффективны для коммуникации бренда работодателя и уникального ценностного предложения сотруднику (EVP).

• Обновляйте

Регулярно обновляйте сообщения HR-бренда вашей целевой аудитории. При этом избегайте тактики, когда массированная информационная кампания сменяется периодом молчания. Если вы не общаетесь с вашими сотрудниками, вероятно, это делают ваши конкуренты!

• Общайтесь

Обеспечьте ресурсы для полноценной двусторонней коммуникации с вашей целевой аудиторией, особенно в социальных сетях. Помните, что не всякий разговор обязательно закончится наймом сотрудника, поэтому лучше занять долгосрочную позицию.

...и несколько мыслей напоследок

Построение сильного HR-бренда идет и на материальном, и на нематериальном уровне. Именно поэтому ваши креативные усилия должны быть направлены на построение и поддержание надежных и постоянных ассоциаций, которые ваша компания должна создавать у сотрудников. Именно поэтому ваша стратегия должна строиться на доступности и расширении коммуникации с вашей целевой аудиторией путем использования самых эффективных внутренних и внешних каналов.

Получить больше практических советов о моделях и инструментах по управлению стратегией HR-брендинга можно из книги Бретта Минчингтона «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты», которая появилась на прилавках книжных магазинов России 12 сентября 2011 года. Также есть возможность приобрести ее на сайте издательства «Альпина Бизнес Букс».

Презентация книги с участием самого автора, являющегося председателем совета директоров и исполнительным директором компании Employer Brand International (Австралия), состоялась в рамках Международного саммита «HR-брендинг 2011» – главного события года для HR-профессионалов, организованного компанией HeadHunter.