Бретт Минчингтон, председатель, CEO "Employer Brand International", международный эксперт, стратег и корпоративный советник по развитию бренда работодателя, автор книг "Ваш бренд работодателя: привлечь-вовлечь-удержать", «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты»:

Собственная социальная сеть в крупной компании позволяет сотрудникам по-новому взаимодействовать друг другом и способствует тому, что они начинают делиться как личной, так и профессиональной информацией через безопасный внутрикорпоративный канал. Наш анализ поведения пользователей и опросы говорят о том, что сотрудники с помощью социальных сетей укрепляют отношения с коллегами, с которыми раньше общались поверхностно, а также знакомятся с незнакомыми коллегами. Ими движут следующие мотивы: установление личных отношений, карьерное продвижение в компании и организация кампаний по поддержке своих проектов.

Проводя исследование, мы хотели понять, как наши сотрудники используют внутреннюю социальную сеть. С учетом популярности социальных сетей в Интернете ожидалось, что сотрудники будут активно пользоваться внутренней сетью, но было непонятно, что именно станет для них ценным.

Beehive – сайт социальной сети для сотрудников

Мы запустили сеть Beehive в конце мая 2007 года, а через год к ней присоединилось более 30 000 сотрудников. Сеть позволяла пользователям публиковать разнообразную информацию о себе, в том числе личного характера, чтобы другие пользователи могли составить для себя портрет коллеги и понять, что он представляет собой как человек и специалист.

Видя популярность сетей Facebook и MySpace, а также живые, веселые профили пользователей этих сетей, мы решили сделать сеть нашей компании таким же сообществом с аналогичным уровнем активности. Мы заметили, что в нашей внутренней корпоративной сети такого рода личная информация о людях отсутствовала: да, в нашей корпоративной директории были данные о каждом сотруднике, но чаще всего они ничего о человеке не говорили. Поддержание профиля сотрудника и его обновление за счет актуальной, полезной и динамичной информации – это серьезная и непростая задача для отдела HR.

Общий дизайн сайта похож на сайты социальных сетей Facebook и MySpace и обеспечивает пользователям возможность делиться контентом и индивидуально настраивать профили.

Обзор сети Beehive

В сети Beehive профили пользователей являются динамическими в том смысле, что они меняются в зависимости от активности пользователя в любой точке сети (например, если пользователь публикует контент или пишет комментарий). Они также являются индивидуально настраиваемыми: пользователь может определять уровень доступа других пользователей к информации о нем. В левой части профиля находится фотография его владельца, взятая из централизованной корпоративной директории компании IBM. Под ней размещается текущий статус пользователя. Сообщения о статусе пользователя на этом сайте функционируют так же, как сообщения, публикуемые в сети Twitter: они оповещают участников сети о недавних действиях пользователя.

Проведя приблизительную классификацию должностей участников сети, мы, обнаружили, что 27% пользователей были инженерами или работниками ИТ-отдела, 15% составляли вице-президенты и директора, 10% – менеджеры и руководители среднего звена, 6% – консультанты и 4% – сотрудники отдела продаж. (Оставшиеся 38% было невозможно распределить по категориям.) На сайте было представлено 57 стран: 40,6% пользователей находились в США, 14,8% – в Индии, и эти показатели отражают общий состав персонала компании IBM. В каждой из оставшихся 55 стран было сосредоточено менее 7% пользовательской базы. Из пользователей, указавших свое местоположение в корпоративной директории, 31,9% в графе «офис» указали «дом» или «мобильный», что снова отражает общий процент сотрудников IBM, работающих удаленно.

Из этих демографических данных можно сделать вывод, что пользователи сети Beehive – это смесь менеджерского и технического персонала, а их распределение по параметрам географического местоположения и мобильности отражает общий состав компании.

С кем сотрудники устанавливают связи?

Когда сотрудники устанавливают связи с другим человеком в сети Beehive, они начинают получать оповещения о действиях этого человека через домашнюю страницу сайта, в дайджестах по электронной почте и по желанию, – через дополнительные используемые каналы. Поэтому, установив с кем-нибудь связь, вы можете во всех подробностях видеть активность этого пользователя в сети. На базе наших опросов о том, с кем пользователи Beehive устанавливают связи и делятся контентом, были выявлены четкие тенденции. Пользователи сообщали, что хотя они и устанавливали связи с непосредственными коллегами довольно часто, они не делились с ними контентом через сайт. Вместо этого они использовали сайт для связи с теми, с кем до этого близко не общались: либо с коллегами, которых они знали не очень хорошо, либо с теми, с кем когда-то работали бок о бок, но теперь регулярно не общались.

Впоследствии мы проводили интервью с другими группами пользователей, которым сайт давал возможность взаимодействовать с тысячами людей, и услышали еще больше рассказов о том, как пользователи знакомятся с новыми сотрудниками и как устанавливают с ними личные и деловые отношения, которые в некоторых случаях приводили к довольно активному общению вне сайта.

Участники сети не делятся контентом с коллегами, с которыми работают бок о бок

Когда мы спрашивали, был ли сайт полезен для коммуникаций с непосредственными коллегами, некоторые пользователи отвечали, что они использовали сайт для этой цели, но со временем их общение с ближайшими коллегами сходило на нет, так как они более активно начинали общаться на сайте с другими участниками.

Личное знакомство с теми, с кем до этого отношения были поверхностными

Когда мы просили пользователей вспомнить контент на сайте, который им особенно запомнился, чаще всего они вспоминали материалы, опубликованные теми, кого они знали, но не очень хорошо: например, встречались с человеком лишь однажды и не один на один.

Фотографии и информация, опубликованные в сети теми, с кем респонденты были мало знакомы, запоминались лучше. Опрашиваемые говорили, что узнавали о людях новое, в частности о том, что происходит в их жизни вне работы. Например, один пользователь хорошо запомнил своего коллегу,

работающего в другой точке планеты.

Знакомство с новыми коллегами

Когда мы спросили респондентов, как они познакомились со своими друзьями по сети Beehive, многие из них ответили, что с 75% друзей познакомились именно на сайте. В последующих интервью пользователи говорили, что теперь рассматривают некоторых друзей по сети как близких коллег.

Почему сотрудники делятся контентом в сети Beehive?

Подведя итоги наших интервью и проанализировав ответы респондентов о преимуществах и ценности сети, мы поняли, что их активность в сети обусловлена тремя главными мотивами. Помимо желания поделиться личной информацией, которое, как мы предвидели, должно было стать главной ценностью для большинства пользователей, мы выявили еще два мотива: карьерный рост и возможность убедить других поддержать свои идеи и проекты.

Мы обозначили эти три вида мотивов как «интерес», «стремление вверх» и «поддержка проектов». Эти мотивы не исключают друг друга, и подобное разделение позволяет структурировать данные и лучше понимать, почему пользователи активно пишут в сети и устанавливают отношения с коллегами.

Интерес

Лейтмотивом всех наших интервью была мысль о том, что связи на социальном уровне служат источником личного удовлетворения. Причина номер один, по которой сотрудники становились участниками сети, состояла именно в том, что им нравилось устанавливать социальные отношения на работе.

Стремление вверх

Часть наших пользователей ответили, что, по их мнению, внутренняя социальная сеть особенно помогает им в карьерном продвижении. Не все пользователи руководствовались этим мотивом: на самом деле, четверо из наших респондентов даже пошутили, что сайт может повредить им на работе. Но те, кто все же считал, что сайт мог принести пользу их карьере (7 респондентов), намеренно использовали его для самопродвижения и установления стратегически значимых контактов.

Поддержка проектов

Третий мотив использования сети Beehive – стремление найти поддержку собственных проектов – был в первую очередь обозначен пользователями как желание продвинуть свой проект в рамках всей компании. На сайте они стремились добиться поддержки своих идей и привлечь трафик к страницам своих проектов. Пользователи, руководствовавшиеся этим мотивом, также говорили о том, как им важно донести свои идеи до высшего руководства, и им казалось, что сеть Beehive в этом помогает.

Какой информацией делятся сотрудники в сети?

Теперь, когда выяснилось, что в сети пользователи устанавливают связи с теми, с кем у них раньше не было близких отношений, а также с незнакомыми коллегами, и что ими движут мотивы интереса, стремления продвинуться по карьерной лестнице и желание найти поддержку своих проектов, стоит исследовать в этом свете контент, которым они делятся на сайте.

Самые популярные виды активности на сайте – это установление связей с коллегами и обновление статуса. Наиболее активные пользователи чаще всего занимаются тем, что комментируют действия других участников (20,3 комментария в среднем на пользователя), следом идет добавление контактов (11,2 контакта в среднем на пользователя), после чего следуют фотографии, обновление статуса, информация о себе и обмен ссылками. Посмотрев на контент более внимательно в свете наших интервью и анализа выборки, мы поняли, чем определяются мотивы сотрудников при обмене информацией в зависимости от типа контента.

Узнать больше практических советов о моделях и инструментах по управлению стратегией HR-брендинга, можно из книги Бретта Минчингтона «HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты», которая появилась на прилавках книжных магазинов России с 12 сентября 2011 года. Также будет возможность приобрести ее на сайте издательства «Альпина Бизнес Букс».

Презентация книги с участием самого автора, являющегося председателем совета директоров и исполнительным директором компании Employer Brand International (Австралия), состоялась в рамках Международного саммита «HR-брендинг 2011» – главного события года для HR-профессионалов, организуемого компанией HeadHunter.