Мерчандайзинг

Merchandising (от англ. merchandise - «торговать») буквально переводится как «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. Существует много официальных определений понятия "мерчандайзинг" (1). Вот три наиболее распространенных:

1. Система организации продаж товара и управления ими.
2. Маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. Искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны - первое из них является общим и включает в себя два последующих. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки (2).

Если вы работаете торговым представителем, то мерчандайзинг является для вас одной из существенных составляющих профессиональной деятельности. Разница заключается лишь в степени его влияния на рабочий процесс «полевого» сотрудника. Ведь в одних компаниях мерчандайзинг - это «божество», на которое торгпред тратит до двух третей дня, зачастую забывая обо всем остальном. В других  компаниях о мерчандайзинге вспоминают лишь в единичных случаях. Некоторые уверены, что мерчандайзинг - это научная методика, позволяющая непосредственно влиять на процесс принятия решения о покупке потребителем. Кто-то предполагает, что это непроверенная гипотеза, превратившаяся в дисциплину в условиях низкой критичности и быстро растущего рынка.

Истина как всегда лежит где-то посередине. Мерчандайзинг - это не панацея от всех бед, но его нельзя и полностью игнорировать, так как он базируется на вполне разумном предположении, что товар должен быть максимально доступен покупателю. Существует и другая, не менее существенная причина - импульсная покупка, жертвами которой мы все время от времени становимся. Однако со временем мерчендайзинг во многом превратился в средство освоения бюджетов бездельниками от бизнеса, и, «научно» развившись, вместо поддержки продаж поглотил большую часть рабочего времени торгового представителя.

Будучи торговым представителем и, изучая очередную инструкцию по мерчандайзингу на следующий месяц, я все время вспоминал советский анекдот про непутевого директора птицефабрики, который сразу же после назначения вызвал сотрудников и спросил:
- Какая главная проблема на предприятии?
- Куры дохнут, - вздохнули те.
- А какого цвета пол в курятнике?
- Бетонный, не крашенный.
- Тогда выкрасите его в желтый цвет! - приказал новый директор.
Рабочие бросились исполнять распоряжение, попутно удивляясь, как они сами не додумались до этого простого решения!
Через неделю директор опять спросил:
- Ну, как дела идут теперь?
- Куры продолжают дохнуть, - ответили птичницы.
- Тогда нарисуйте на желтом полу зеленые горошины!
И опять его указание было выполнено.
Прошла еще одна неделя, и директор снова задал вопрос:
- А сейчас дохнут?
- Сдохли все!
- Как жаль! - вздохнул директор, - А у меня еще столько свежих идей имелось!

Вот  именно на этих «свежих идеях» и зациклилась часть «организаторов» продаж:

• выкладка несколько раз в год меняется с горизонтальной на вертикальную;
• появляются новации, инновации, креатив и позитив;
• фэйсинги сужаются и расширяются;
• желтые наклейки сменяют имиджевые упаковки.

Зачастую уже сами торгпреды не помнят, как выглядел товар год назад, а уж что говорить о покупателе, который просто не может отыскать на витрине полюбившуюся продукцию. Поэтому я буду говорить не об этом, а о простых и естественных правилах и принципах мерчандайзинга, которые следует знать и по возможности использовать. Известно, что, грамотно разместив и выложив товар, можно поднять продажи на 10%, а то и больше.
 

1. При размещении товара надо учитывать свойство человеческого взгляда: сначала человек смотрит на правый верхний угол витрины, а затем перемещает взгляд так, как и читает книгу: слева направо и сверху вниз.
2. Существует принцип «золотого треугольника»: большинство покупателей (около 90%) проходят лишь через треть магазина и выходят из него, не обратив внимания на товары, выложенные в остальных 2/3 торгового зала. Не обидно? А вам потом говорят: «Не идет! Слабо идет!» Поэтому задача торгового представителя заключается в том, чтобы разместить товар в пределах «золотого треугольника», вершины которого: вход, место продажи основного продукта (молока, хлеба, колбасы), касса.
3. Товар надо размещать так, чтобы покупатель обычного роста мог легко его достать, не наклоняясь и не вставая на цыпочки. Это правило называется правилом «вытянутой руки». Соответственно, предназначенный для детей товар нельзя выкладывать на верхние полки.
4. Правило «паровозика». Сопутствующий товар следует размещать рядом с основным. Здесь все понятно: соленые сухарики и сушеную рыбку выкладывают рядом с пивом, соусы рядом с кулинарией.
5. Принцип «несовместимости». Если некуда поставить стойку с пивом, не ставьте ее в бытовую химию. Все равно товар слабо пойдет.
6. Если на маленьком пространстве расположено много разных упаковок, то покупатель теряется. Вспомните хотя бы витрину среднестатистического киоска, где над окошком выложены одновременно до сотни марок сигарет.

Теперь правила грамотной выкладки:

1. Товар должен быть выложен максимально. Не надейтесь на заведующую Марью Ивановну или Татьяну из соседнего отдела. Только торгпред и никто другой должен сделать это правильно. Забудьте о лени и отсутствии свободного времени. Лишний раз заскочите в магазин и проверьте: все ли на витрине? Товар, размещенный на складе, мало интересен покупателю.
2. Товар должен быть обязательно оснащен ценниками, новыми и хорошо читаемыми. Ведь очень многие покупатели купят продукт конкурентов только потому, что увидели на нем цену, а на вашем - нет. Особенно это правило касается детей, имеющих ограниченные средства и часто стесняющихся спросить продавца о стоимости.
3. Грамотная выкладка способна привлечь покупателя сделать пробную покупку. Но если товар окажется плохим, то второй раз вы вряд ли сможете привлечь покупателя.
4. Грязный, мятый, порванный, выцветший товар на витрине - это как неумытое лицо торгового представителя..

И запомните, в большинстве случаев мнение о работе торгового представителя формируется именно по качеству проводимого им мерчандайзинга. Не упустите этот момент!

Автор:

Михаил Горностаев
В «продажах» с 2003 года. Работал мерчендайзером, торговым представителем, территориальным и региональным менеджером, в больших и не очень, российских и мультинациональных компаниях.  Автор книги «Справочник торгового представителя», отрывки из которой будут публиковаться в проекте «Планета HR».

---

(1) См. «Книга директора магазина» под ред. Сысоевой С. В., 2-е изд., Питер, 2007.
 (2) Встречается два варианта написания – мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг, поскольку носитель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при переводе этого слова. Однако тенденция последнего времени - использование «а», что нашло документальное подтверждение в «Русском орфографическом словаре Российской академии наук» под ред. Лопатина В. В., где зафиксирована норма с «а» как единственно правильная.