Борьба за место на полке

Торговый представитель, у которого выкладка в порядке, уверен, что его товар продается, ведь даже при мастерском владении искусством переговоров и продаж на лучшие места все равно выставляют самый лучший товар.  В этом случае торговый представитель уважаем в магазинах, как партнер, приносящий прибыль; а конкуренты с завистью смотрят на его выкладку: одни деловито нацеливаясь, пытаясь сдвинуть, уменьшить или вообще убрать, другие, давно махнув рукой, - «мол, пройдоха, у него все схвачено!» или «ему компания столько денег для точки отвалила! Куда нам!».

Но так ведь было не всегда. После получения новой территории любого торгпреда ожидает крайне неблагоприятная обстановка и постоянные отказы, основанные на стандартной фразе: «Все равно выкладывать некуда». Чтобы хоть как-то спасти ситуацию, торговый представитель жалостливо просит: «Можно, я хотя бы на скотч прилеплю?». Но и это не всегда помогает. Но проходят недели, месяцы и уже к концу года территория преображается. Нет, она не становится, конечно, образцом совершенства (на это должен уйти еще один трудный год), но все-таки что-то решительно меняется.

Что может помочь торговому представителю?

• Хороший товар (а как же без него?)

• Оборудование (как бы не было лень его привозить и собирать, но таким образом можно значительно увеличить полезное пространство торговых точек);

• Постепенность (грамотный торговый представитель никогда не лезет на рожон и начинает с самого малого. Продав товар в торговую точку, он старается разместить его с минимальными проблемами для ее функционирования. Вид торгпреда, второй час передвигающего всю витрину, ничего кроме раздражения у персонала магазина или киоска не вызовет. Не менее корректно следует вести себя и с только что «пробитой» торговой точкой. Выставить товар, конечно же, надо, но без излишеств!).

Пример: Приведу пример из собственного опыта. Был один жутко красивый магазин. Проехать мимо него и спрятать от строгих глаз начальства невозможно, уж больно он заметен. Вот одна беда, магазин - нелояльный! Сказать, что до меня не предпринималось никаких попыток наладить сотрудничество, будет неправдой. Ведь товар-то был в наличии и продавался! Но вот выкладка, мягко говоря, оставляла желать лучшего. Грязные мятые упаковки, без ценников... Все упиралось в одну важную деталь: персонал имел особые отношения с весьма влиятельной организацией-конкурентом. Беда. Все мои предшественники, приняв эту территорию, добросовестно бросались на торговый отдел, предлагая уничтожить соперника, и за это осыпать золотыми монетами администрацию, и получали в ответ пулеметную очередь в сердце. В общем, все оставалось незыблемым годами, пока это бремя не свалилось на меня. «У Вас такой красивый магазин», - абсолютно безразличным тоном произнес я при первом визите, обращаясь к представителям администрации. Те немедленно согласились с подобной оценкой. «Жаль только, что товар моей фирмы, словно на блошином рынке выложен: упаковки грязные, выцветшие. Можно, я выкладку оставлю как сейчас, только упаковки поменяю и уйду?». Подобная просьба даже удивила персонал, ведь я не собирался начинать революцию, но при этом обещал выполнить, безусловно, полезное для них дело. «Пожалуйста!», - радостно согласились те, и в сопровождении недоверчиво посматривавшего на меня старшего по залу, я сделал ровно то, что и заявил. Прошла неделя. В следующий визит я осведомился, соответствует ли правилам магазина, что не везде ценники указывают верную цену, а где-то их нет вообще? Еще через неделю... К концу года мой товар лежал не хуже, чем у фирмы-конкурента, серьезно выросли продажи, начальство закатывало глаза от восхищения, а взаимоотношения с магазином стали лучше некуда, ведь я, в отличии от конкурента, никогда ничего не требовал, но показывал себя профессионалом.

• Смекалка (надо уметь находить место для размещения товара даже там, где его нет).
• Здоровая наглость (не грех выложить товар и без разрешения администрации. Если рассердятся - уберешь, нет - останешься на лучшем месте).
• Деньги компании (существенный инструмент борьбы за место. В сущности, для продвинутых компаний именно он является основным в соперничестве за витрину. Пришел - > отдал деньги в виде откатов, контрактов - > победил. Но данный способ имеет серьезные минусы:

1. во-первых, часто средства тратятся на торговые точки, в которых отличная выкладка могла быть достигнута и совершенно бесплатно;
2. во-вторых, это развращает администрацию магазинов и киосков;
3. в-третьих, лишает профессионализма торгпредов. Но, если в компании приветствуется подобная политика, то ей лучше следовать,  так как в этом случае добиться своей цели будет значительно проще и легче!

• Глупость конкурентов (торговый представитель всегда должен быть наготове, "кружить" над территорией, словно стервятник, ожидая, когда кто-то из конкурентов допустит хоть малейшую ошибку во взаимоотношениях с персоналом той или иной торговой точки. И если/как только это случится, надо немедленно воспользоваться ситуацией, "скинув" чужой товар  с лучших мест и тут же заменив его товарами своей компании).

Автор:

Михаил Горностаев
В «продажах» с 2003 года. Работал мерчендайзером, торговым представителем, территориальным и региональным менеджером, в больших и не очень, российских и мультинациональных компаниях.  Автор книги «Справочник торгового представителя», отрывки из которой будут публиковаться в проекте «Планета HR».