Хорошая карьера на белом порошке
Сергей Глухов: бренд-менеджер снимет фильм о рекламщиках
"Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!"
Кинокритик. Именно эту профессию Сергей Глухов в юности считал
идеальной. Работа казалась ему райской: занимаешься только тем, что смотришь
киноновинки и пишешь о них блестящие статьи. Получаешь удовольствие и к тому же
популярность в массах. Алмазная буквально мечта. Однако ее, как и всякую иную,
жизнь скорректировала. Хотя он до сих пор не расстался с идеей реализовать себя
в кинематографе, правда, уже по ту сторону камеры. Но об этом позже.
По окончании школы в 1996 году живший в Санкт-Петербурге Сергей оказался перед выбором: поступать на отделение кинокритики местного Института кино и телевидения или в Санкт-Петербургский государственный университет на факультет менеджмента. Для себя он формулировал эту ситуацию так: бизнес или творчество. Знакомые дали совет: «Займись бизнесом, научись зарабатывать, а творчество, если это твое, само тебя найдет». – «Похоже, – смеется Сергей, – так и получилось». Первый экзамен в обоих вузах пришелся на один день. Успеть посетить и тот, и другой было невозможно. И Сергей выбрал бизнес-образование.
О своем факультете он отзывается с благодарностью – будущих менеджеров учили на западный манер со ставкой на специальные, востребованные рынком знания: «Конечно, были курсы а-ля социология или политология, необходимые чтобы получить государственную «корочку». Но к успеваемости по этим дисциплинам относились лояльно». Основное внимание уделялось работе с реальными кейсами, статистическому подходу, маркетинговым задачам. Среди преподавателей на факультете были иностранцы с большим опытом работы в профессии. Часть лекций читали представители нашего бизнеса – президенты и топ-менеджеры крупных санкт-петербургских компаний.
Теорию поверяли опытом: однажды Сергей получил задание прорекламировать пенсионную систему. Он до сих пор вспоминает, как стоял, волнуясь, перед аудиторией и развивал простую мысль о том, что уже в 20 лет стоит думать о «поре седин», вкладывая деньги в частные пенсионные фонды. Он добавляет: «Надо понимать, что маркетинг в области финансов в те далекие годы был новинкой для России».
Сергей считает, что ему повезло не только с вузом, но и с отношением со стороны преподавателей. Благодаря репутации перспективного студента, на последнем курсе он попал на конкурс, который проводила в вузе компания Procter&Gamble, набирая новых сотрудников. «На начальные должности в P&G стараются рекрутировать прежде всего людей с явным потенциалом, тех, кто может и готов развиваться, пусть и не имеет большого опыта», – поясняет Сергей. Он прошел стандартное тестирование, а затем – серию интервью, часть из которых проводилась уже в Москве. – Люди, беседовавшие со мной, показались мне интересными, состоявшимися в своем бизнесе, поэтому даже мало зная о компании и ее политике, я, не задумываясь, согласился в ней работать».
В 2001 году Сергей вышел в Procter&Gamble на позицию помощника бренд-менеджера (в европейских компаниях она соответствует должности бренд-менеджера). За первые шесть месяцев он получил такое количество знаний, что голова буквально «пухла от информации»: приемы маркетинга, проектный менеджмент на всей цепочке от планирования до вывода продукта на рынок и так далее.
Первоначально Сергей занимался брендом Tide: «Это была командная работа по планированию и реализации рекламных кампаний. К тому моменту бренд находился на рынке почти 9 лет, продвигать его можно было только через репозиционирование, либо маневрируя в рамках продукта: изменяя цену, упаковку. Мы искали свободные сектора, вычисляли, что еще может быть нужно потребителям. И в какой-то момент обнаружили, что на рынке есть небольшая ниша – порошок, стирка которым не требует кипячения».
Выяснилось, что потребители, покупающие недорогие порошки, как правило, кипятят белье. Во-первых, они считают, что кипячение придает белью настоящую белизну, во-вторых, уверены, что это единственный способ качественной стирки с дешевым порошком. Но, согласно исследованиям, за небольшие деньги они готовы отказаться от такой рутинной процедуры. «Мы поняли, – рассказывает Сергей, – что есть возможность роста: нужно только сообщить потребителю, что, пользуясь чуть более дорогим порошком, он может теперь не кипятить белье. Правда, при одном условии: этим порошком должен быть Tide. Также можно было доказать другой группе пользователей (для которых принципиально важно качество), что по эффективности Tide равен кипячению – идеалу в стирке белых вещей. На основании этой концепции появилась рекламная кампания “Tide или кипячение”».
Казалось бы, при реализации проекта могли воплотиться кинематографические амбиции Сергея – хотя бы на уровне участия в съемках роликов. Но в Procter&Gamble своя система подготовки рекламы. Так, считается, что бренд-менеджер не должен присутствовать на площадке: эта часть работы выполняется исключительно рекламным агентством, с которым заключен контракт. «Такой подход оправдан, – считает Сергей. – Ведь, если к менеджеру подойдут во время съемки с вопросом, как лучше, какой план выбрать, его мнение окажется решающим. И в том случае, если решение будет неудачным, он ничего уже не сможет возразить подрядчикам. Поэтому съемку целиком поручают агентству, с которым контактирует специальный представитель Procter&Gamble». Так или иначе, но кампания «Tide или кипячение» была запущена, и теперь мало кто не знает продолжения фразы «Вы еще кипятите?», а также о конкурентных преимуществах стирального порошка в знакомой оранжевой коробке. В этом есть заслуга и Сергея Глухова.
Через полтора года работы в столице компания предложила Сергею переехать на Украину. У Procter&Gamble в этой стране были проблемы с продвижением продуктов. В составе команды из двух человек Сергей отправился в Киев «выравнивать» положение. В его задачи теперь входило управление локальными брендами Procter&Gamble и консультирование московских менеджеров компании, отвечающих за работу с продукцией P&G на Украине. «Это был очень полезный опыт, – полагает Сергей, – потому что в Киеве я работал уже с группой брендов, в который входила практически вся линейка стиральных порошков, и параллельно занимался целой серией проектов». Один из них Сергей выделяет особенно, поскольку по его результатам был снят рекламный ролик с несколькими брендами одновременно, чего до тех пор не случалось на постсоветском пространстве.
У Procter&Gamble была возможность вырасти на украинском рынке за счет порошков для автоматических стиральных машин. Как поясняет Сергей, это выгодный сектор, потому что такой порошок стоит дороже, при стирке его используется больше, и норма прибыли в данном сегменте очень высока. Кроме того, опережающий опыт России подсказывал, что с ростом благосостояния люди станут активнее покупать стиральные машины, и если к этому моменту удастся повлиять на потребителей в выборе марки порошка, то с большой вероятностью компания станет лидером на рынке.
Но в тот период на Украине было очень мало владельцев стиральных машин, стирали в основном вручную. Согласно исследованиям, причина состояла в том, что текущие кредитные программы, которые предлагали банки и магазины бытовой техники, не соответствовали ожиданиям потребителей. Фактически банки из-за слабого маркетингового анализа просто пропустили этот огромный доходный сегмент. «Выясняя, что же на деле нужно потребителям, – продолжает Сергей, – мы поняли, что однолетние кредитные программы, которые действовали на Украине, заставляли среднюю семью выплачивать за стиральную машину около 100 гривен в месяц. Реальный же максимум, который она могла себе позволить, составлял 50-70 гривен в месяц. Это был предел».
Так появилась идея внедрить двухлетнюю кредитную программу, способную допускать столь низкий ежемесячный платеж. Была подобрана оптимальная по цене и характеристикам модель стиральной машины – «Самсунг Био Компакт». Она была узкой (могла войти в любую ванну), обладала компактным «барабаном» (вмещала меньше и требовала больше порошка для стирки) и, главное, это была дешевая стиральная машина, в которой отсутствовал режим кипячения (следовательно, потребитель вынужден был отказаться от дешевого стирального порошка). Это позволяло уйти от размывания брендов: за 50 гривен кредитного платежа в месяц потребителям предлагалась конкретная модель машины, для стирки в которой требовался более дорогой порошок.
«Мы провели встречи с представителями Samsung Electronics и договорились о поставках этой модели на Украину, определенных скидках для ретейлеров. Достигли договоренностей с крупным украинским банком «Аваль», имеющим наиболее прогрессивную систему кредитования, который недавно купила «Райффайзен-групп». Нам согласились предоставить как сотрудников, так и свои кредитные ресурсы для программы. Также мы договорились о скидке на кредитную ставку, поскольку эта программа предполагала большие объемы кредитования, и они были интересны банку для увеличения стратегического портфеля. Помимо этого мы заключили договор об участии в программе с крупной украинской сетью по продаже электроники – «Фокстрот», обладающей на тот момент самым большим количеством магазинов по стране».
Проект готовился девять месяцев – от появления идеи до финальной реализации. В итоге Procter&Gamble частично финансировал рекламу кредитной программы на телевидении и был участником программы в качестве компании, предоставляющей бонус при оплате кредита. Потребитель приходил в магазин сети «Фокстрот», подписывал договор о покупке, затем направлялся в отделение банка «Аваль», где его утверждали как заемщика, после чего он получал стиральную машину. И когда каждый месяц он приходил платить 50 гривен в кассу, то приносил с собой и отдавал кассиру пустую пачку одного из «проктеровских» порошков – Ariel, Tide или Bonux. В кредитном договоре фигурировал пункт, согласно которому в этом случае потребитель получал скидку в 15 гривен при ежемесячном платеже (пачка Ariel, самого дорогого порошка в портфеле P&G, стоила 5 гривен, так что имело смысл приобрести порошок и получить бóльшую, чем его цена, скидку по кредиту). Таким образом, Procter&Gamble получал гарантированный объем продаж в течение еще двух лет (без больших потерь в прибыли, ведь скидка при кредитных платежах была заранее оговорена с банком) и, что самое важное, закреплял за собой потребителей.
«Результаты программы были ошеломляющими, – вспоминает Сергей. – Только за 4 месяца около 50 тысяч семей на Украине купили стиральную машину по этой программе при том, что весь рынок продаж стиральных машин на Украине составляет около 300 тысяч штук в год». На сегодняшний день Samsung стал доминирующей компанией по продаже стиральных машин на Украине. «Аваль» был продан «Райффайзен-групп», что как раз связывали с его большим и успешным кредитным портфелем. «Фокстрот» также вышел в лидеры торгового рынка – сеть даже запустила рекламную кампанию со слоганом «Мы номер один на Украине». Что касается Procter&Gamble, то у компании значительно выросли продажи. «Цифры были громадные, – улыбается Сергей. – Могу сказать, что с финансовой точки зрения этот проект приносил значительно больше, чем 200% прибыли в год».
Во время недавнего визита на Украину Сергей с удивлением обнаружил, что рекламная кампания, инициатором которой он стал, до сих пор используется: на одном из крупных магазинов в Киеве висит растяжка, предлагающая стиральную машину всего за 50 гривен в месяц. Можно сказать, что отчасти плоды рекламной кампании пожинает сегодня и сам Сергей. По его мнению, предложение занять нынешнюю должность в Международном Промышленном Банке поступило ему в 2004 году именно благодаря опыту работы на рынке кредитных продуктов, способности взглянуть на этот рынок глазами потребителей. Сейчас на позиции советника члена совета директоров банка Сергей занимается разработкой продуктов для обеспечения розничных продаж банка, розничного бренда банка, проектов, связанных с выводом новых услуг для корпоративных клиентов.
Говоря о причинах своего карьерного роста, он настаивает на том, что на российском рынке принципиальным для бренд-менеджера является опыт работы в крупной западной бизнес-структуре и те практические знания, которые она дает: «Компании при поиске специалиста смотрят даже не на проекты, реализованные человеком, – сильные они или слабые. Оценивают бэкграунд. Все понимают, что Procter&Gamble, Nestle, Mars, Coca-Cola – это прежде всего широкие знания в области маркетинга, школа. Именно такого человека покупают. Я понимаю, что компании, присылавшие мне предложения, были заинтересованы не столько во мне, сколько в школе Procter&Gamble, которая у меня за плечами». Поэтому тем, кто решил связать себя с бренд-менеджментом, Сергей советует начинать с работы в крупных FMCG-компаниях или с обучения в западных бизнес-школах, что, на его взгляд, равнозначно по уровню получаемых знаний.
Как отмечает Сергей, со сменой компании суть его работы несильно изменилась: есть продукт, на сей раз банковская услуга, и целевая аудитория, для которой его нужно продвигать, пусть и используя другие каналы коммуникации. Но кардинально изменились «допуски свободы» внутри должности, корпоративная атмосфера. «Здесь я чувствую себя более раскрепощенным, – говорит Сергей. – К сожалению, шаблон P&G все-таки оставался жестким для личности. Пытаясь на новом месте воздействовать на сотрудников, мотивировать их «проктеровскими» методами, я с изумлением понимал, что не могу добиться того, чего хочу. Приходилось менять отношение, проявлять бóльшую гибкость. Кроме того, мне уже не хотелось терять время, работая в FMCG, поскольку кругозор явно сужался вокруг одних и тех же проблем и вещей. Придя в другой бизнес, общаясь с другими людьми, я понял, что получил новый горизонт развития. И это как раз то, что было необходимо. Мне неинтересно сидеть на месте, я должен делать что-то новое, развиваться».
Собственно это вторая составляющая карьерного успеха от Сергея Глухова – долгосрочное планирование своей карьеры как отдельного проекта: «Я точно знаю, что, где и к какому сроку хочу получить. Прогнозирую развитие рынка, свою стоимость как специалиста. Если ты свою карьеру профессионально планируешь, она растет на порядок быстрее, ты не сидишь у «разбитого корыта» статичной должности в какой-либо структуре, а двигаешься дальше – находишь нужную тебе компанию и начинаешь “под нее копать”».
В долгосрочных планах Сергея – создание своего агентства, которое будет заниматься только продажей кроссмаркетинговых услуг. Кроссмаркетинг – объединение нескольких брендов с целью обмены потребителями или совместного выхода к определенной целевой аудитории. Украинская кампания по совместному продвижению Procter&Gamble, Samsung Electronics, «Аваль» и «Фокстрота» – классический пример. «Кроссмаркетинговый подход достаточно сложен, – считает Сергей, – его трудно реализовывать. Но рынок кроссмаркетинга растет: можно вспомнить недавнюю совместную рекламу «Билайна» и «Росгосстраха». Тем важнее занять на нем свою нишу, проявить тот самый профессиональный стратегический подход».
Все та же четко рациональная позиция состоявшегося менеджера проступает и в отношении Сергея к другой своей мечте – снять собственный фильм. Он должен стать российским киноаналогом таких книг, как «99 франков» Фредерика Бегбедера или «Здесь курят» Кристофера Т. Бакли. «Я думаю, что это очень перспективная мысль, – говорит Сергей, – показать для стороннего зрителя жизнь и «кухню» российских рекламщиков, не только ее блестящий фасад, но и темные, часто трагикомичные, закутки. Показать ярко, с юмором. Благо нужных сюжетов даже в собственной биографии хватает».
Сейчас создается сценарий фильма, затем Сергей и соавторы проекта планируют продемонстрировать его действующим кинокритикам (тот самый пошаговый проектный подход). Параллельно ведется поиск хорошего оператора, работающего с цифровыми камерами. Как выяснилось, в России дефицит таких специалистов. Отдельно продумана система финансирования съемок. Но это уже секрет – та самая «кухня», которую пока рано являть на суд публики.
Так или иначе, но сегодня остается признать правоту знакомых Сергея, посоветовавших ему в далеком 1996 году сначала научиться работать в бизнесе. Самый беглый взгляд на его биографию дает понять, что творчество, хотя бы в формате пресловутого «креатива», не расставалось с ним. И если задуманный фильм появится на экранах, это будет только очередным, пусть и самым веским, тому подтверждением. Персональный бренд Сергея Глухова можно будет считать занявшим еще и кинематографическую нишу.
