Общее описание

Маркетинговые исследования нужны для получения ответов на вопросы, возникающие у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю.

Принципиальным отличием качественных маркетинговых исследований является отсутствие измеримого результата в конце исследования. Основная цель – получение детальных мнений потребителей по изучаемой теме.

Существуют разные методы проведения качественных маркетинговых исследований, наиболее распространенными являются:

1. Глубинные интервью.

   Неформальная личная беседа, проводимая квалифицированным специалистом по заранее намеченному плану и основанная на использовании специальных методик, с целью получения от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования и изучения истинного отношения респондентов к обсуждаемым вопросам.

2. Фокус-группа.

   Фокусированная групповая дискуссия – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

3. Тестирование.

   Демонстрация готовых образцов продукции или коммуникационных сообщений (буклеты, объявления, листовки, ролики) целевой аудитории с целью получения отзывов и/или реакций для внесения корректив в продукт либо до начала его массового производства, либо в связи с репозиционированием. В зависимости от количества респондентов тестирование может иметь как качественный, так и количественный характер.

Эти и другие методы широко используют в своей работе специалисты по качественным маркетинговым исследованиям.

Образование

Сегодня ни один российский вуз не готовит специалистов по качественным маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев проведением таких исследований занимаются люди с высшим психологическим образованием. Скорее всего, это связано с тем, что большинство техник и методик, применяемых в данной работе, изучается именно на факультетах психологии.

Работодатели ценят наличие у кандидатов экономического, социологического или гуманитарного образования, полученного в авторитетных российских вузах, например: МГУ им. М. В. Ломоносова, ГУ-ВШЭ, РГГУ. Но данное требование не является обязательным.

Работодатели ценят наличие у кандидатов экономического, социологического или гуманитарного образования.

Что же касается дополнительного обучения, то, в первую очередь, следует отметить спецкурс, который ведет Ольга Мельникова на факультете психологии МГУ им. М. В. Ломоносова. Также в последнее время краткосрочные курсы по качественным маркетинговым исследованиям стали появляться при факультетах социологии.

К сожалению, в России издано всего две серьезные книги по данному направлению: академическое издание Сергея Белановского, а также имеющая прикладной характер монография Ольги Мельниковой.

Функциональные обязанности

В целом работу специалиста по качественным маркетинговым исследованиям можно разделить на четыре этапа:

1. Работа с заказчиком, в ходе которой определяются цели и задачи качественного маркетингового исследования.
2. Запуск проекта. Подключение и координация различных внутренних отделов компании для работы. Набор людей в фокус-группы, нахождение помещения, переводчика и пр.
3. Составление перечня вопросов для исследования и согласование их с заказчиком. Непосредственное проведение исследования: интервью, тестирование фокус-группы и т. д.
4. Анализ результатов исследования, выбор методологии анализа данных. Подготовка отчетов, презентаций и бизнес-рекомендаций для заказчика.

Навыки, деловые качества

Специалисту по качественным маркетинговым исследованиям необходимы отличные коммуникативные навыки (как письменные, так и устные). Нужно уметь работать в команде, так как в проведении исследований в большинстве задействовано несколько человек. Также важны способности анализировать информацию и не упускать из виду детали. А вот умение модерировать дискуссию во время проведения исследований, как правило, вырабатывается с опытом.

Кроме того, кандидаты на эту позицию должны быть опытными пользователями ПК (знать Word, Excel, Power Point) и Internet. Особое пожелание – хорошее владение английским языком, поскольку в сфере маркетинга употребляется довольно много англицизмов.

Плюсы и минусы

Основным минусом данной профессии является ненормированный график работы.

С одной стороны, проведение качественных маркетинговых исследований – работа творческая, но с другой – в ней присутствует немало аналитики. Такое чередование разных типов умственной деятельности многими рассматривается как безусловный плюс.

Также к преимуществам профессии можно отнести общение с разными людьми, а благодаря постоянной смене проектов, не возникает зацикленности на каком-то одном продукте или услуге.

Основным минусом данной профессии является, пожалуй, ненормированный график работы. Специалистам приходится часто ездить в командировки, поскольку исследования проводятся в разных регионах.

Оплата труда

Крупные исследовательские компании сосредоточены в основном в столице. Зарплаты специалистов по качественным маркетинговым исследованиям в Москве от 1200–1500 до 6000 y.e., дополнительно могут выплачиваться надбавки, например руководителям отделов за административную нагрузку.

Перспективы

Для специалиста по качественным маркетинговым исследованиям возможен как вертикальный карьерный рост – переход на руководящую должность (например начальника отдела), так и горизонтальный – работа в рекламном агентстве или консалтинговой фирме, которая предполагает проведение качественных маркетинговых исследований.

Кроме того, возможно и создание собственной исследовательской организации. По статистике, в данной сфере ежегодно появляются как минимум две новые компании.