Наталия Трубчанинова, ведущий консультант кадрового агентства «ВИЗАВИ Консалт»:

— Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

Четыре эры в истории маркетинга*

1. Эра производства.

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам сможет себя продать.

2. Эра продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, тем не менее, они обычно все равно оставались на второстепенных позициях.

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит об этом: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

3. Эра маркетинга.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Этот процесс прервался с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Появление маркетинговой концепции. Маркетинговую концепцию — кардинальное изменение в философии менеджмента — лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Формирование концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет его получить. Как следствие маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроле за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом. Теперь маркетинг и продажи перестают быть синонимами.

Явная рыночная ориентация, т. е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых и внедрение инновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие организации могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей, которые в данном случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

4. Эра взаимоотношений.

Четвертая эра в истории маркетинга началась в последнее десятилетие XX века и продолжается и поныне. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. В отличие от прошлого подхода маркетинг взаимоотношений строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

Сегодня профессия маркетолога является одной из самых востребованных. Это связано как с усилением конкуренции, так и с ростом покупательной способности населения, увеличением оборотов торговли. Согласно госстандарту высшего профобразования, «маркетолог — специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организации».

Основная задача маркетолога — добиться максимальной прибыли компании с учетом ее реальных возможностей. От него зависит, сколько и какой продукции компания произведет, сколько продаст, а главное — кто станет покупателем этой продукции.

У маркетолога должно быть хорошо развито логическое мышление, воображение и интуиция. Нужно знать высшую математику и психологию, уметь работать с большими объемами информации, обладать хорошими аналитическими навыками, быть коммуникабельным.

Образование в области маркетинга

Надежда Ляховская:

— Российские вузы достаточно давно «подхватили волну» интереса к этой профессии, открыв у себя соответствующие факультеты. К сожалению, качество обучения зачастую страдало от такой популярности, так как факультеты создали — а преподавателей не было. Откуда им было взяться в России, где теория и практика маркетинга только-только начинали развиваться? Выписать же зарубежных специалистов-практиков вузы по понятным финансовым причинам позволить себе не могли. Как следствие — студенты обучались по книгам западных авторов, в которых был описан западный опыт, имеющий зачастую мало общего с российской действительностью. Вузы выпускали молодых специалистов, великолепно знавших теорию «западного» маркетинга, которая зачастую никак не коррелировалась с российским бизнесом и его законами, а значит, была неэффективна или не находила поддержки у руководства компаний, куда они приходили работать.

В последние годы ситуация начинает меняться. В России сформировался «костяк» маркетологов-профессионалов, практиков с многолетним опытом, учитывающих российский менталитет. Появилась литература, написанная именно отечественными авторами. Вузы стали готовить программы, более адаптированные к сегодняшней жизни, поэтому качество образования существенно повысилось.

Работодателями ценятся маркетологи, получившие профильное образование в государственных вузах. При этом престижность и известность вуза также имеют значение. Кроме этого, на позицию маркетолога компании часто готовы рассматривать специалистов с дипломами экономистов, социологов, а также с таким «универсальным» образованием, как МВА.

Есть в России и частные вузы, осуществляющие подготовку/переподготовку специалистов, в частности маркетологов. Как правило, они образованы российскими практиками в области маркетинга, предлагающими свои авторские программы. Однако в профессиональной среде нет единого мнения о том, насколько хорошо или плохо такое образование.

Помимо высших учебных заведений, существуют многочисленные курсы, тренинги, осуществляющие подготовку/переподготовку специалистов в сжатые сроки — от нескольких недель до нескольких месяцев.

Кроме этого, в последнее время (и маркетинг здесь — не исключение) появилось так называемое дистанционное онлайн-образование — интернет-вузы, интернет-курсы.

Смежные карьеры