Компании ищут лучших, но не всегда говорят, кого и зачем

Работодатели, которых выбирают

Лисицин Дмитрий

Отчет о конференции MBF Educational Center "Employer brand – как привлечь и удержать лучших".

Столь представительной аудитории были предложены выступления шести делегатов совершенно разных компаний. Участники наперебой делились своим опытом построения кадрового бренда, а представитель E-xecutive рассказывала о попытке исследования кадровой привлекательности. Палитра индустрий была довольно разнообразной: нефтяная промышленность, консалтинг, информационные технологии, банковская сфера. Кадровые запросы каждой из этих отраслей экономики своеобразны и по-своему уникальны. Поэтому конференция обещала превратиться в кросс-индустриальную дискуссию, результатом которой могла стать интеграция опыта.

Но не стала. Видимо, природная скромность все-таки взяла верх, поэтому обсуждение докладов было достаточно беззлобным и происходило в мессидж-манере: один вопрос – один ответ. Поэтому подробно описывать каждое выступление смысла не имеет. Но о хорошем и плохом сказать надо.

Среди хорошего, безусловно, стоит отметить открывавшее программу выступление Надежды Арзумановой, attraction-менеджера компании «Шелл» (Shell). Подход, представленный в докладе, с точки зрения принципов выбора целей, подхода к исследованию рынка, поиска каналов коммуникации и проведения рекламной кампании кадрового бренда, несомненно, можно назвать жизненным. Использование языка маркетинга при описании опыта, казалось бы, относящегося исключительно к сфере управления человеческими ресурсами, было призвано не просто сообщить, что у Надежды маркетинговое прошлое, но указывало на то, что кадровый брендинг и маркетинг с точки зрения своих основ являются близкими родственниками. Цепочка brand – awareness-brand – preference-brand – loyalty выглядела вполне естественной и осуществимой. Довольно убедительно смотрелась и демонстрация средств достижения привлекательного имиджа – BTL-акций и рекламы. В частности, публике был представлен плакат с красавцем-мужчиной, призывающим девушек работать в «Шелл». К немалому огорчению зала, Надежда поведала, что человек, изображенный на постере, в компании все-таки не работает.

Благоприятное впечатление оказал доклад Екатерины Ширяевой, директора Департамента по работе с персоналом «Делойт и Туш» (Deloitte&Touche). Он был менее насыщен английскими терминами. Это и понятно – Екатерина в своей речи освещала конкретную деятельность комитета The Employer of Choice (Работодатель, которого выбирают). Она рассказывала о том, как важен постоянный поиск лучших для компании, конкуренты которой сильны, а основной актив – люди. Как хорошо это понимает руководство «Делойт и Туш», обращающее особое внимание на имидж компании как работодателя. Как они собрались вместе и создали комитет по созданию такого имиджа. В российских условиях это звучало довольно ново и необычно.

Тягостные воспоминания оставило выступление Марии Раховой, начальника управления по персоналу Группы компаний «Автомир». Нет, доклад не был совершенно плох – он демонстрировал взросление «Автомира», его продвижение от обыкновенной российской фирмы к крупнейшему игроку рынка, к компании, претендующей на звание кадрового бренда. Однако, несмотря на бодрый тон выступавшей, эта информация была подана настолько детально, что ко второй половине выступления некоторые участники решили обсудить тему в буфете.

Меня сильно потряс рассказ Марии о том, что к ним в компанию идут выпускники престижных вузов на должности автомехаников, а потом дорастают до топ-уровня. На резонный вопрос о том, как «Автомир» мотивирует их работать автомеханиками, мне был дан ответ, что, конечно, такая практика уже в прошлом, выпускники больше не идут, а идут студенты старших курсов, из которых компания потом выбирает тех, кто способен пройти путь от ремонта машин до руководящей работы.

Второй тезис, который заставил меня окончательно проснуться, – организация работы с журналистами. Мария выделила три главных ожидания прессы от компании: платежеспособность, надежность, актуальность/интерес. Для меня, честно признаюсь, осталось загадкой, зачем ты должен быть интересен журналистам, которым платишь деньги за статьи о тебе.

Речь Романа Сафронова, заместителя начальника отдела управления персоналом ассоциации CBOSS, просто и понятно объясняла, что такое корпоративный имидж и зачем нужна политика управления персоналом. Роман описывал типичные ошибки, которые допускают при создании кадрового бренда. Касаясь своей индустрии, Сафронов отметил, что рекрутмент в сфере информационных технологий сильно отличается от обычного набора персонала, что кадровая аудитория здесь совсем другая. И поиск лучших должен происходить совершенно иным способом. В частности, Роман рассказал о практике поиска сотрудников на форумах, где общаются молодые ИТ-специалисты. На мой вопрос, рассматривает ли компания эти действия как элемент транспарентности, Сафронов ответил утвердительно и заметил, что компания готова вступать в диалог и отвечать на негативные отзывы. Вернувшись с конференции, я из чистого любопытства заглянул в «черный» список работодателей на самом большом форуме МГУ. Третьим номером, сразу после «Макдональдса» (McDonald’s), там числилась ассоциация CBOSS, и не было ни одной реплики представителей компании. Меня поразил не столько сам характер информации, ведь известно, что бывшие работники охотно делятся негативом, сколько полное отсутствие полемики. Вероятно, представители CBOSS просто не заметили этот форум. А жаль, мне кажется, что это прекрасная возможность проявить свою открытость. Несмотря на уверенный тон докладчика, он не смог дать адекватный ответ на вопрос ведущей конференции, госпожи Екатерины Подвальной, менеджера по обучению и координации компании Ward Howell: «Кто Ваш человек?» Ответ на вопрос предполагал рассказ о том, как компания мотивирует работников, как борется за их умы и сердца, а не рассмотрение исключительно профессионального измерения сотрудника.

Особо стоит отметить работу госпожи Подвальной. Екатерина всячески пыталась расшевелить аудиторию, доказать ей, что конференция – это не приятное времяпрепровождение, а работа. И ей это удавалось. После ее неожиданных, колких, порой даже провокационных, но всегда продуманных и умных вопросов, публика пробуждалась и вступала в дискуссию. Самим своим присутствием Екатерина создавала атмосферу профессионализма.

Разумеется, это далеко не все, что можно было увидеть и услышать на конференции. Были коридорные и буфетные секции, был теоретический доклад Наталии Моисеенковой, генерального директора сообщества менеджеров E-xecutive, и бодрое выступление Романа Ермоленко, начальника отдела персонала Альфа-Банка. Конференция, несомненно, вызвала у участников тягу к диалогу, который, вполне вероятно, состоялся, только остался мной незамеченным.
Но не стоит слишком доверять мнению нескромного журналиста, спрятавшегося в тиши конференц-зала от летнего зноя.