О специалистах в области пиара на страницах российской деловой прессы пишут много и часто. Причина проста – спрос на них растет параллельно с ростом нашей экономики. Развивающийся рынок сознает роль пиара в экономическом обороте и готов рекрутировать профильных профессионалов – неважно, идет ли речь о продвижении жевательной резинки или нефтегазового гиганта с миллиардной капитализацией.

Предложение стремится соответствовать спросу. Среди сегодняшних абитуриентов факультеты, готовящие пиар-специалистов, популярны не менее, чем юридические и экономические в 1990-е годы. В вузах разрабатываются учебные программы, читаются спецкурсы. В бизнес-литературе давно сложился стандарт описания функционала и обязанностей пиарщика. Но все же говорить о том, что представления о роли и задачах пиар-специалистов на современном российском рынке унифицированы и приведены к общему знаменателю, еще рано. Подтверждением этого является обсуждаемая вакансия.

К сожалению, к моменту публикации агентство CluMBA Advance, разместившее объявление, сняло его с сайта HeadHunter, но мы берем на себя смелость предложить нашим читателям разбор описания этой вакансии с тем, чтобы дать представление как о стандартной трактовке функционала (изложенной экспертами), так и о буквально казусных вариантах его понимания (собственно описание). Кроме того, надеемся, что будет небезынтересно узнать, чем подкреплено мнение о дефиците грамотных пиар-специалистов, которое время от времени появляется в СМИ, ориентированных на кадровый рынок.

Вакансия как кадровый зонд?

Первое, на что обратили внимание опрошенные нами эксперты при анализе функционала, – это слишком большой его объем. Как отмечает Александра Вильвовская, генеральный директор агентства «Танго-Медиа», «создается ощущение, что компания ищет не руководителя отдела, а исполнителя, ибо перечислен тот самый широкий круг обязанностей, который осуществляет немаленький департамент. Один человек такой объем работы в крупной организации вряд ли сможет выполнить». Может быть, предполагает эксперт, компания описала функционал профильного отдела, который возглавит успешный кандидат, однако это маловероятно и, как минимум, непрофессионально.

Ту же претензию, но жестче, выразил в своем комментарии Станислав Бухаров, руководитель специальных проектов компании «Инвитро»: «Заявленный в вакансии функционал свидетельствует о том, что в данном кадровом агентстве работают школьники, ничего не знающие о подбираемых специалистах, и занимаются обычным "чесом" по рынку». По мнению эксперта, вполне возможно, что данной вакансии в реальности не существует, а само объявление – лишь тизер для привлечения на собеседование кандидатов, которым будет предложен другой функционал и за совсем иные (меньшие) деньги.

Лишь Антон Чирков, независимый консультант, признал описание вакансии стандартным, оговорившись однако, что под ним могут скрываться как большие объемы работы («требования реальны при условии, что есть профильный отдел, будет вменяемый бюджет и регулярная доступность человека в руководстве компании, принимающего решения по обеспечению пиар-деятельности»), так и повод для торга с откликнувшимися специалистами – с целью дробления функций и снижения компенсации.

В поисках реального функционала

Чем же, как правило, занимается руководитель пиар-отдела, каков его объективный функционал? Отвечая на этот вопрос, эксперты расширяют описание, предложенное в вакансии. Они делают акцент на том факте, что глава подразделения лишь контролирует перечисленные направления работы, занимается по большей части стратегическим управлением и только в экстренных ситуациях (авралы или ключевые для подразделения задачи, где нужна работа опытного профессионала) берет на себя те или иные функции подчиненных.

Как подчеркивают комментаторы, ядро профессии пиар-руководителя – управление всеми информационными потоками, связанными с компанией, для формирования ее позитивного имиджа. Это подразумевает не только распространение сообщений, созданных в стенах организации, но и работу с любой информацией о ней, появляющейся в медийном поле. Каким бы ни был исходный информационный повод, пусть и негативным, усилиями пиар-специалиста он должен сработать «в плюс». Также пиар-руководитель – тот менеджер, который не только разрабатывает коммуникационную стратегию компании, но и контролирует ее внедрение. В его обязанности входит работа со СМИ и главными контрагентами: конкурентами, партнерами, потребителями, госорганами. Например, деятельность крупных компаний в рамках отраслевых ассоциаций, где конкуренты объединяются, лоббируя общие цели (подобное часто случается среди FMCG-производителей), часто курируют именно пиарщики.

Кроме того, руководитель пиар-отдела отвечает за позитивный имидж работодателя в глазах сотрудников компании (внутренний пиар). В его должностном списке – регулярный анализ информационного рынка, медиа-тенденций, деятельности конкурентов, ивент-менеджмент (планирование и проведение пиар-мероприятий) и антикризисный пиар. В последнем случае действует принцип: хороший водитель не тот, кто выйдет из экстремальной ситуации с наименьшими потерями, а тот, кто в нее не попадет. Если специалист слишком часто работает в формате кризисов (пусть и успешно) у экспертов возникают сомнения в его профессионализме.

Вообще, образ эффективного специалиста, занимающегося пиаром в бизнес-сфере, слишком романтизирован. Стороннему наблюдателю он кажется вариацией на тему поп-звезды: душа тусовок, денди, которого рады видеть на любом сколько-нибудь заметном мероприятии (да он и сам старается их не пропускать). Но это лишь одна сторона профессии. Параллельно такой человек должен, не гнушаясь, заниматься черновой работой по принятию, обоснованию и согласованию решений, важных для имиджа компании. Бóльшая часть его времени проходит в офисе за компьютером. В то же время крен в выполнение только тех обязанностей, которые можно и нужно делегировать рядовым исполнителям, также недопустим.

Следовательно, нетрудно понять, что же удивило наших экспертов в описании вакансии: получается, что компания ищет, по сути, чернорабочего, который в отсутствие солидного штата подчиненных даже если и захочет, то физически не сможет заниматься стратегическими и управленческими вопросами, постановкой общих целей.

Кого возьмут?

Набрасывая гипотетический портрет кандидата, которого ищет компания, Александра Вильвовская, не без эмоций, отмечает: «Они описывают женщину! "Желание работать долго на одном месте, кропотливость, гибкость" – все это следует читать как "сиди тихо, потакай начальству, разбирай гору навалившихся заданий". Мужчина с амбициями на такое место надолго не пойдет, а "зеленую" девочку они брать не хотят. Компромиссный вариант – мужчина после 40, отставной военный или бывший чиновник со связями в сфере СМИ. Думаю, именно такого кандидата они в результате и возьмут».

В свою очередь эксперты рынка указывают причины дефицита квалифицированных пиар-руководителей: недостаточный опыт большинства кандидатов (пиар – та сфера деятельности, где список реализованных проектов значит куда больше дипломов и рекомендаций) и слабое представление многих работодателей о задачах пиар-служб. Ведь тех, кто занимает высокие пиар-должности или претендует на них, в избытке. Однако зачастую умение продать себя – главный и чуть ли не единственный навык таких рыночных игроков. В бизнес-структурах, где представления руководства о роли и задачах пиар-подразделений размыты, такие специалисты могут быть востребованы, но до тех пор, пока перед ними не поставят настоящие, сложные задачи. С другой стороны, чем крупнее организация, тем четче в ней понимание функций пиара и его возможностей. Соответственно, тем требовательней отношение к претендентам, и тем меньше шансов на получение работы остается у тех, чей «сияющий фасад» скрывает профессиональную пустоту.

Кстати, на насыщение рынка профессионалами мало повлияло начавшееся более двух лет назад сворачивание сферы политического пиара. Клиенты не выстроились в очередь к экс-политическим пиар-специалистам, даже несмотря на их попытки демпинговать. Одной из главных причин стала большая разница в методах работы политических и бизнес-пиарщиков, в их профессиональных культурах. Политтехнологи привыкли оперировать большими бюджетами, решая многие вопросы за счет финансовых вбросов (либо через «серые», либо через «черные» схемы). В их методах велика доля апеллирования к административному ресурсу, склонность к «лобовому», на грани фола, воздействию на целевые аудитории. Все это неприемлемо в коммерческом пиаре, вот почему даже бряцающие множеством регалий представители политического пиара с трудом приживаются в бизнес-секторе. Поэтому за профессионалов, сформировавшихся в коммерческом пиаре и заслуживших здесь достойную репутацию, идет жесткая конкурентная борьба с положенной атрибутикой: интригами, переманиванием, пристальным слежением за карьерным маршрутом.

Цена вопроса

В связи с вышесказанным можно сделать вывод, что если компания заинтересована в реальном решении стоящих перед ней пиар-задач, то с большой вероятностью ей придется либо увеличить объем предлагаемой компенсации, либо нанять специалиста «на вырост», а также четче и адекватней обозначить его функционал. В идеале – создать по этому функциональному описанию профильный отдел, который и возглавит успешный кандидат.

Соискателям же стоит определиться, готовы ли они выполнять столь обширный объем работ, гарантируя при этом качественное исполнение и довольствуясь предложенной компенсацией, а еще прислушаться к мнению экспертов. «Зарплата вполне конкурентна, – считает Александра Вильвовская, – но в условиях невнятно обозначенных требований и может обсуждаться. Почему-то есть некоторое предчувствие, что реальная сумма может оказаться ниже». Антон Чирков полагает, что оплата вполне приемлема при наличии соответствующего отдела и среднем опыте кандидата. В противных случаях – торг более чем уместен.